행동하는 소비자를 위한 ‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’

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어떤 물건을 구입하려고 할 때 기능, 디자인, 가격이 비슷한 두 개 이상의 브랜드 제품이 있다고 가정해 보자. 그중 친환경 가치를 실천하거나 인권보호와 같은 사회문제를 개선하기 위한 캠페인을 벌이고 있는 브랜드가 있다면, 그렇지 않은 브랜드들 사이에서 더욱 경쟁력을 가지게 될까?

똑똑한 소비자는 이제 좋을 물건, 값싼 물건을 구입하는 것만으로는 만족하지 못한다. 내가 제품을 구입하기 위해 지불한 돈이 더 나은 사회, 더 나은 환경을 만드는데 보탬이 되기를 기대한다. 이러한 소비자의 심리가 기업의 브랜드 액티비즘(Brand Activism)을 활성화시키고 있다.

■ 행동하는 기업, 브랜드 액티비즘에 호감을 갖는 소비자 ■

브랜드 액티비즘을 달리 표현하자면 ‘행동하는 브랜드’라고 설명할 수 있다. 브랜드가 환경, 경제, 정치 등 사회적 이슈에 대한 의견을 적극적으로 노출하고 이에 알맞은 캠페인 또는 행동을 실천하는 것이다. 가령 환경을 생각해 플라스틱 포장을 최소화, 수익금의 일부를 소외계층에 기부하고 차별받는 소수자의 인권을 향상시키고자 노력한다는 등 그 예시는 다양하다.

시장조사 툴 업체 정글 스카우트가 1,000명 이상의 미국 소비자를 대상으로 한 설문조사 결과를 살펴보면, 응답자 중 43%는 브랜드 액티비즘에 호감을 느낀다고 답했다(부정적으로 느낀다는 답변은 15%, 중간이라는 답변은 42%였다). 전문가들은 MZ 세대가 소비의 중심에 서면서 브랜드 액티비즘의 가치가 더욱 커질 것으로 전망하고 있다. 이른바 MZ 세대는 자신의 가치나 신념이 적극적으로 노출되어 영향력을 끼칠 것을 기대하고, 소비 역시 이러한 요구 사항이 충족될 때 능동적이고 자발적으로 이루어질 것으로 예측되기 때문이다.

■ 브랜드 충성도 높아지는 만큼 ‘사회적 책임’이 따르는 브랜드 액티비즘 ■

브랜드 액티비즘을 실천했을 때 기업이 기대할 수 있는 효과는 상당하다. 우선 사회적 이슈에 목소리를 내지 않는 경쟁사와 차별화할 수 있다. 또 기업이 내세운 가치와 메시지에 동의하는 소비자들로부터 브랜드 충성도를 얻을 수 있다. 제품을 통해 소비자들 사이에서 언급되는 동시에 브랜드 메시지를 매개로 바이럴 활동이 일어나 브랜드 인지도를 높일 수도 있다.

브랜드 액티비즘을 통해 얻는 점이 많은 만큼 책임의 무게 역시 따른다. 그저 기업의 가치나 입장을 밝히는 것에 그치지 않고 그에 적합한 행동을 실천해야 기대 효과를 모두 얻을 수 있다. 흥미로운 점은 기업이 어떤 행동을 실천했을 때 이에 대한 평가-소비자가 기대하는 요건에 따라-가 달라질 수 있다는 것이다. 몇 해 전 미국에서는 ‘Black Lives Matter’ 인권 운동이 활발하게 일어났는데, 이때 나이키는 자사 슬로건 ‘Just Do it’을 ‘For once, Don’t Do it’으로 변경해 전반적으로 좋은 평가를 받았다. 한편 일부에서는 실질적인 활동은 없었다는 평가도 있었다.

■ 친환경 브랜드 선호하는 소비자 56%, 팬데믹 영향으로 환경에 대한 관심 증대 ■

최근 적극적으로 노출되고 있는 기업의 가치, 브랜드의 목소리는 다양한데 그중 보편적이면서도 소비자의 관심을 끄는 것은 환경을 생각하는 메시지와 행동이다. 최근 마켓 동향을 살펴보면 제로 웨이스트, 친환경 포장재 사용, 탄소 배출 최소화를 위한 제조 공정의 개선 등이 활발한 것을 알 수 있다. 한편 정글 스카우트의 설문조사에 참여한 소비자들의 56%는 친환경 메시지를 전달하는 브랜드에 호감을 느끼며, 제품을 구입할 때 영향을 받는다고 답했다.

한 유통업계 관계자는 ‘가격과 품질이 비슷하다면 친환경 제품을 구매하는 소비자가 늘고 있다’며 ‘코로나19와 같은 전염병, 급격한 기온 변화 등의 현상을 체험하며 소비자의 행동에 변화가 일고 있는데 이는 보편적인 소비습관으로 자리 잡을 것으로 예측된다’고 밝혔다.

■ 브랜드 액티비즘 실천하고 있다면 적극적으로 소비자에게 노출해야 ■

브랜드 메시지를 소비자에게 노출하는 것은 단순히 매출을 증대하고 브랜드 인지도를 높이기 위한 활동이 아니다. 기업이 사회적 문제에 대한 책임의식을 더욱 견고히 하도록 돕기도 한다.

아마존에서도 이러한 활동에 적극적인 브랜드를 찾아볼 수 있다. 아마존 검색 결과를 살펴보면 ‘Climate Pledge Friendly’ 배지가 있는 제품이 눈에 띈다. 이 배지가 있는 제품은 브랜드가 지속 가능한 환경을 보존하기 위한 기후 보호 공약에 서약한 것을 알려주는 것으로, 환경문제에 의식이 있는 소비자라면 눈여겨볼만하다.

(아마존 검색 결과 ‘Climate Pledge Friendly’ 배지를 노출하고 있는 브랜드를 찾아볼 수 있다)

썸네일을 통해서도 브랜드 액티비즘을 강조할 수 있다. 썸네일을 통해서는 제품의 기능, 효과, 스펙 등을 요약하듯 나열하는 것이 일반적인데 브랜드 액티비즘을 실천하는 브랜드는 이를 활용해 메시지를 전달하기도 한다. 가령 매출의 일부를 기부하고 있다면 후원하고 있는 단체를 표기해 소비자에게 신뢰를 주는 것이다. 실제로 동물 인권에 관심이 있는 소비자는 관련한 활동을 어필하는 브랜드 제품을 꾸준히 구매하며 건전한 소비를 실천하고 있다는 것에 자부심을 가진다고 답했다.

(기부 단체, 후원 단체를 소개하고 있는 해외 브랜드의 아마존 썸네일)

브랜드 액티비즘이 주목받는 궁극적인 이유는 사회 전반에 끼치는 선한 영향력 때문일 것이다. 동시에 제품 품질, 가격 경쟁을 뛰어넘어 의식이 있는 소비자의 심리를 꿰뚫어야 앞으로 비즈니스 성장을 기대할 수 있을 것으로 예측된다.