[북리뷰] 소비자학

‘만약 내가 사람들에게 뭘 원하는지 물었더라면, 사람들은 더 빠른 말을 원한다고 대답했을 것이다’

이 얘기는 포드자동차의 설립자이자 포드 모델 T를 파격적인 가격으로 자동차를 부자들의 전유물에서 일반 대중들도 살 수 있는 제품으로 보급한 헨리 포드의 이야기입니다.

시장조사나 소비자조사를 통해서 소비자들이 원하는 것을 파악해서 제품/서비스에 반영하여 시장이 원하는 제품/서비스를 판매한다는 기본적인 개념에 배치(背馳)되는 이야기입니다.

소비자학?
   국내도서>경제경영
   저자 : 필립 그레이브스(Philip Graves) / 황혜숙역

   출판 : 좋은책들 2011.02.10

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많은 기업이나 기관에서 의사결정이나 정책결정을 할 때 많이 사용하는 소비자조사가 어떤 한계를 가지고 있고 이에 대해서 얼마나 많은 환상이 있는지에 대해서 알려주는 책입니다.

저자는 소비자 조사의 한계가 있을 수 밖에 없는 이유를 시장조사의 기본적인 전제는 우리가 사람들에게 질문을 던질 수 있고, 그 질문에 대한 사람들의 응답이 진실일 거라는 것[본문 pp16]인데, 

‘사람들은 미래를 바라보며 자신들이 어떤 행동을 할지, 또는 어떤 물건을 살지 말지에 대해 정확히 예언할 능력이 없고 자신이 과거에 어떤 일을 ‘왜 ‘ 했는지에 대해서도 정확히 대답하지 못하기때문에 물어볼 필요도 없다. [본문 pp9]’고 이야기하고 있습니다.

그래서 정말 우리에게 필요한 것은 소비자가 하는 말이 아니라, 소비자가 하는 행동과 그 행동을 하게 된 진짜 이유 [본문 pp 19]를 알아야 한다고 합니다.

대부분의 소비자조사는 설문으로 이루어져 있습니다. 특정 브랜드나 제품/서비스를 알려주면서 떠오르는 생각이 무엇인지 질문하고 여러 항목 중에서 선택하라고 합니다.

이런 전통적인 설문조사 방법에는 오류의 가능성이 존재하는데, 하나는 질문을 어떻게 설계하고 예시를 배치하는냐에 따라서 답변이 유도될 수 있다는 것입니다.

필자는 대부분의 설문조사 항목은 모두 의식적인 판단이 필요한데, 인간의 모든 행동을 유발하는 복잡한 뇌 과정에는 명백하게 무의식적 마음이 작동하고 있어서 무의식적인 마음에 대해서 설문조사 방식으로는 알기 어렵다고 이야기 합니다.

또한 설문조사의 한계 때문에 FGI(Focus Group Interview)라고 하는 간담회 형식의 조사방법을 택하는데 이 방식 역시도 사회자에 의해 유도될 수 있다는 한계와 함께 군중심리라는 것이 작용하기 쉽기 때문에 자신의 생각과 경험을 소신을 가지고 이야기하기 쉽지 않다는 문제점을 지적하고 있습니다.

저도 한때 마케팅 업무를 담당할 때 사용자들의 니즈를 파악하여 서비스 개선에 반영하기 위하여 대행사를 통해서 FGI를 시행한 적이 몇 번 있었는데요. 통찰력있는 결과를 얻는 것이 매우 어렵고 실제로 서비스 개선에 반영했을 때 별 효과가 없었던 경험을 한 적이 있습니다.

‘애플은 시장조사를 하지 않는다’고 자신만만하게 이야기하는 스티브 잡스처럼 시장을 선도하고 소비자들을 이끌어낼 수 있는 카리스마가 있다면 좋겠지만, 현실적으로는 소비자들의 요구에 대하여 반발자국 앞서서 파악하고 반영하기도 쉽지 않습니다.

그래서 어떻게 하든지 소비자들에 대해서 이해하고 그들의 요구와 맥락을 읽어낼 수 있도록 노력해야 하는데요. 필자는 이를 위해서 소비자들의 행동 데이터를 관찰하고 분석하는 것이 올바른 방향이라고 이야기합니다.

그리고 소비자조사의 결과에서 통찰을 얻어내려면 얼마나 신뢰할 수 있는지를 평가해야 한다고 하면서 AFECT라고 하는 기준을 제시하고 있습니다.



인위적인 질문이나 토론 등을 통해서 알 수 없는 소비자들의 마음을 읽어내는 것은 쉬운 일이 아닌 것 같습니다. 그럼 어떻게 해야 할까요?