이 글은 최앤리 법률사무소 문재식 변호사의 기고문입니다. 스타트업을 위한 양질의 콘텐츠를 기고문 형태로 공유하고자 하는 분이 있다면 벤처스퀘어 에디터 팀 editor@venturesquare.net으로 연락 주시기 바랍니다.
앞서 등기맨의 스타트업 가이드 85편에서는, 리뷰 도용행위(타사 제품의 리뷰를 마치 자신의 제품에 대한 리뷰인 마냥 게시하거나 표시하는 행위)에 대해 손해배상청구 소송을 진행하여 승소한 판결 내용 중 부정경쟁방지법에 근거한 부분을 살펴보았습니다. 이번 편에서는 리뷰 도용행위가 표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하 ‘표시광고법’)에서 금지하는 광고 행위에도 해당될 수 있음과 함께, 해당 판결에서는 어떠한 논거로 배상청구를 인용하였는지 살펴보겠습니다.
우선 표시광고법 위반 여부를 논의하기 위해서는 가장 먼저 리뷰, 후기, 상품평 등(이하 ‘리뷰’로 통칭하겠습니다)이 표시광고법에서 정의하는 표시 또는 광고에 해당하는지가 전제되어야 하는데, 리뷰 도용행위가 표시광고법 위반인지 여부를 판단함에 있어 가장 문제되는 부분이기도 합니다. 왜냐하면 리뷰의 경우 사업자가 직접 작성한 것이 아니라 소비자가 작성한 것이기 때문에 과연 이를 사업자가 판매하는 상품을 알리기 위한 표시 또는 광고로 볼 수 있는지 모호하기 때문입니다.
표시광고법 제2조에 따르면, 사업자에 관한 사항 또는 사업자의 상품의 내용, 거래 조건, 그 밖에 그 거래에 관한 사항을 소비자에게 알리기 위해 용기 또는 포장 등 외부적으로 나타낸 것을 표시라고 하고, 이를 신문, 방송, 인터넷(전기통신) 등을 통해 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 광고라고 정의합니다. 그런데 최근 상품의 판매 매체나 경로가 다양해지고 소비자 또한 인터넷이라는 광고 수단 혹은 매체에 쉽게 접근할 수 있게 됨에 따라 소비자가 SNS나 블로그를 통해 직접 광고하는 등 사업자와 소비자의 경계가 모호해지는 현상이 일어나고 있습니다. 이에 따라 공정거래위원회는, SNS나 블로그를 마케팅에 이용하는 소셜미디어 광고에서 소비자들이 자발적으로 다른 소비자에게 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내도록 하는 ‘바이럴 마케팅’과 같은 ‘추천·보증’ 관련 광고 행위를 규제하기 위해 “추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침”을 마련하기도 하였습니다.
저희 사건의 판결에서는 이렇게 바이럴 마케팅과 같이 새로이 등장한 마케팅 기법이 활발하게 사용되는 최근의 기업 환경과 함께 기업 또한 이에 대한 상당한 노력과 투자를 하고 있는 상황을 고려하여, 리뷰 또한 표시광고법상 광고에 해당한다고 판단하였습니다. 최근 리뷰를 악용한 사례를 표시광고법 위반으로 규율한 여러 하급심 판결 또한 나오고 있습니다(서울고등법원 2013. 12. 26. 선고 2012누40331 판결, 서울고등법원 2016. 4. 6. 선고 2015누35033 판결).
리뷰가 표시광고법상 광고에 해당하더라도 결국 표시광고법 위반에 해당하기 위해서는 표시광고법상 금지하는 표시·광고에 해당하여야 합니다. 표시광고법 제3조 제1항에서는 1) 거짓·과장의 표시·광고, 2) 기만적인 표시·광고, 3) 부당하게 비교하는 표시·광고, 4) 비방적인 표시·광고로서, 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 행위를 금지하고 있습니다.
위 표시광고법상 표현만으로는 어떤 것을 금지하는 것인지 알기 어려운데, 대통령령을 함께 살펴보면 어느 정도 감이 옵니다. 표시광고법 시행령(대통령령) 제3조에 따르면, 거짓·과장의 표시·광고는 사실과 다르게 표시·광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시·광고하는 것을(제1항), 기만적인 표시·광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고 하는 것을(제2항), 부당하게 비교하는 표시·광고는 비교 대상 및 기준을 분명하게 밝히지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역을 다른 사업자나 다른 사업자의 상품과 비교하여 우량 또는 유리하다고 표시·광고하는 것을(제3항), 비방적인 표시·광고는 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시·광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시·광고하여 비방하는 것(제4항)을 각 의미합니다.
리뷰 도용행위는 타사 제품에 대한 긍정적 평가를 마치 자사 제품에 대한 평가인 것처럼 노출시켰으므로, 이는 사실과 다르다는 점에서 ‘거짓·과장의 광고’에 해당한다고 할 수 있습니다. 또한, 타사 제품의 리뷰라는 사실을 은폐하였다는 점에서 ‘기만적인 광고’에 해당함을 여러분들도 쉽게 판단하실 수 있을 것입니다. 저희 사건의 판결에서도 마찬가지로 판단하면서, 리뷰 도용행위를 소비자들로 하여금 타사의 긍정적 평가를 자신의 제품에 대한 평가로 오인할 우려를 야기함으로써 시장의 공정한 거래질서를 저해하는 행위로서 표시광고법 위반 행위에 해당한다고 판단하였습니다.
기업들이 자신의 상품을 뽐내려는 광고 시장은 원래도 치열했지만, 이제 소비자들 또한 SNS나 블로그 등을 통해 광고의 주체로 등장하면서 기업들의 광고 경쟁은 마치 전쟁터와 같아졌는데요. 이렇게 과열되는 소셜미디어 마케팅은 합법과 위법을 넘나드는 수준에 까지 이르렀고, 저희 사건의 판결에서 보듯이 법적 분쟁으로 이어진 결과 실제 리뷰 도용행위가 위법한 것으로 판단되었습니다. 이렇게 저희 사건의 판결을 통해, 법원이 최근의 마케팅 환경 변화를 반영하려는 입장임을 확인할 수 있었습니다. 리뷰를 마케팅에 활발히 활용하고 있는 독자분들이 많을 것으로 생각되는데, 자칫 타사의 리뷰를 자사 제품에 활용시에는 부정경쟁방지법, 표시광고법에 위반될 수 있음을 유념하시고 아울러 타사의 리뷰 도용행위에 대해서는 적극적인 대응을 고려하실 수 있겠습니다.
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