싸이 ‘강남스타일’ 글로벌 확산 경로

8월 9일 현재 유튜브 싸이 채널의 총 동영상 조회수 3366만건. 이 가운데 강남스타일의 조회수는 60%인 2000만건. 시쳇말로 가히 ‘초대박’이라 할 만하다. 지난해 최다 조회수를 기록한 것으로 알려진 빅뱅 ‘Fantastic Baby’의 3648만건 갱신도 가능해보인다.

‘K-POP’ 아이돌도 아닌 그가 단 한번의 컴백 뮤직비디오로 이처럼 대단한 성공을 거둔 원인이 궁금해진다. 싸이 ‘강남스타일’ 뮤직비디오는 ‘파괴의 문법’, ‘혁신의 기획’을 오롯이 담고 있다. 강남스타일이 주목받아야 할 대목은 성공의 결과보다 성공의 과정이 아닐까 한다.

 확산 경로의 탐색

(1) 트위터와 유튜브에서의 확산 과정

 Topsy에 따르면 ‘강남스타일'(gangnam style)이 트위터를 통해 업급된 시점은 7월 11일께다. 이날은 싸이측이 강남스타일 티저 뮤직비디오를 게시한 날과 일치한다. 6집 발매에 대한 홍보가 시작됐을 무렵이다. 이렇게 입소문을 타면서 7월 15일 뮤직비디오 공개 당시 최고점을 찍게 된다. 일 3000건 정도까지 올라섰던 강남스타일에 대한 언급건수는 7월 15일 들어 6922건까지 치솟았다. 당시 확산의 진앙지는 아래 2ne1의 산다라박의 팬인 해외 트위터 사용자였다. 팔로어는 대략 3만명대.

하지만 싸이 ‘강남스타일’은 이후 크게 꺾이는 흐름을 보이며 확산의 탄력을 잃어갔다. 7월 30일까지 트위터 최고 언급수는 일 4800건이 전부였다. 하지만 7월 31일 전혀 다른 새로운 상승 국면에 진입한다. 그 발원지는 아래의 트윗.

저스틴 비버를 발굴했다는 Scooter Braun이 지난 8월 1일 ‘강남스타일’ 뮤직비디오에 대해 “어떻게 내가 이 친구와 계약을 안했던 것이지?”라며 강남스타일 뮤직비디오를 링크했다. 다시 상승세를 타던 강남스타일은 이날을 기점으로 ‘터보 엔진’을 달게 된다. 8월 1일 강남스타일에 대한 언급은 일 1만2586건까지 상승했고 8월 5일 Sean Plott과 8월 6일 allkpop 트윗의 영향으로 1만8000건까지 치솟았다.

정리하자면 7월 15일 공식 뮤직비디오 발표를 기점으로 강남스타일의 확산력은 정점을 찍고 보름 넘도록 정체기를 보였다. 하지만 해외 인플루언셜의 트윗으로 다시 조명을 받기 시작하면서 ‘글로벌 뮤직비디오’로 전환되는 계기를 맞게 된다.

(2) 음원 차트 등 기타 영향

트위터와 유튜브 내에서의 확산도는 곧바로 음원 차트에도 영향을 미쳤다. 7월 15일 공식 뮤직비디오 발매 직후부터 국내 다수 음원차트에서 1위를 기록한 뒤 8월 9일 현재까지 26일간 1위 자리를 놓치지 않고 있다.

국내 음원 차트의 순위는 대부분 스트리밍과 다운로드라는 두 가지 팩터를 중심으로 구성되기 때문에 직접적 홍보량의 영향을 많이 받는다. 특히 유튜브, 트위터, 페이스북 등 소셜미디어에서 큰 호응을 얻을 경우 곧바로 음원 서비스의 모바일, 웹 스트리밍이 늘어나며 음원 차트 순위가 상승하는 종속적 구조를 지니고 있다.

잘 만든 한편의 뮤직비디오는 음원차트의 순위 상승에 상당한 영향을 미치고 있는 셈이다. 이는 과거 방송사에 자사 소속 뮤지션의 뮤직비디오를 강제 방영해줄 것을 요청하며 블랙마켓이 형성돼왔던 관계를 그려보면 쉽게 이해될 수 있는 연동 과정이다.

(3) 해외 진출 경로 마련

뮤직비디오의 글로벌 확산은 대부분 Youtube로 수렴된다. 국내에도 다수의 동영상 유통 서비스가 존재하지만 해외로의 파급력 측면에선 이렇다할 성과를 내지 못하고 있다. 반면 유튜브는 글로벌 서비스라는 강점을 무기로 다양한 영상 콘텐츠를 빨아들이는 블랙홀이 되고 있다. 이미 수많은 아마추어들이 유튜브의 강점을 등에 입고 스타로 발굴되는 행운을 얻기도 했다.

싸이 강남스타일 또한 이 경로를 따르고 있다. 유튜브를 통해 해외 팬들과 만날 수 있는 접점을 확보하게 됐고 트위터에 힘입어 확산의 속도가 빨라진 케이스라 할 만하다. 특히 해외 유력 음악산업 종사자에 의해 ‘발견’되는 과정을 거치면서 일약 세계 시장 진출의 교두보를 마련하게 된다.

앞서서도 언급했다시피 강남스타일의 2차 붐업을 태동시킨 ‘Scooter Braun’은 저스틴 비버를 발굴한 31세의 매니저로 잘 알려져있다. 그는 Usher와 공동으로 Raymond Braun Media Group(Usher Raymond와 Scooter Braun의 성을 따서 만든 회사)이라는 조인트 벤처이자 레코드 레이블을 공동 설립했다. 저스틴 비버 또한 이 레이블 소속이다.

그는 최근 싸이가 소속된 YG 측에 직접 전화를 걸어 협력 방안을 다양하게 협의한 것으로 알려졌다. 아직 구체적인 내용은 공개되지 않았지만 싸이의 미국 진출에 대해 다방면으로 논의할 것으로 보인다.

별다른 해외 전략 없이 뮤직비디오 한 건만으로 해외 진출이 용이해진 상황을 싸이의 강남스타일은 대변하고 있다. 이는 자사 소속 뮤지션의 해외 진출을 도모하고 있는 기획사에 여러 시사점을 제공한다. 특히 저명 프로듀서와의 공동 작업, 월더걸스류의 현지 투어라는 고비용 경로를 거치지 않고도 해외 진출에서 성공할 수 있다는 사례를 그가 열어준 셈이다.

뮤직비디오의 ‘성공 문법 걷어차기’와 Crowdsourcing 과정

(1) 뮤비 제작 과정의 창의성

싸이의 강남스타일은 국내 유행하고 있는 전형적인 뮤직비디오 몇 가지 성공 문법을 걷어차고 있다. 한 가지는 ‘과정의 창의성’이다. 그는 강남스타일 제작 당시 전국의 안무가들에게 상금을 걸고 아이디어를 받아냈다. 일종의 ‘제한된 Crowdsoucing’ 과정을 거친 셈이다. 한두 명 전문 안무가의 경험에 의존하지 않고 다수의 지혜를 얻어내기 위한 실험을 단행했다. 화제가 되고 있는 ‘말춤’ 또한 이 과정에서 탄생했다는 것이 인터뷰에도 드러난다.

두번째는 ‘아이디어의 창의성’. Hypebot은 최근 각광을 받고 있는 ‘뮤직비디오’에 대해 두 가지 대표적인 사례를 제시한다. 첫째로는 창의성의 실험장으로 활용하는 모델. Mute Math의 ‘Typical’이 대표적이다. 곡은 정상적으로 흘러가면서 비디오는 거꾸로 돌리는 방식이다. 이미 종종 봐왔던 시도였긴 하나 그 속에서 소소한 창의적 실험을 이어간다. 이 비디오는 현재 유튜브에서 260만여건이 재생됐다.

강남스타일은 이런 정도의 실험성을 보이지는 않고 있지만 ‘화려함’ ‘과도한 이미지화’ 등 기존 뮤직비디오를 장악해왔던 성공 문법을 벗어나고 있다. 즉 ‘외모의 비주얼’ ‘배경의 비주얼’이 아닌 ‘배경의 일상성’이란 전제 속에서 공간의 의외성(배 위에서, 횡단보도에서, 빌딩 옥상에서 댄스를 표현하며 ‘공간의 의외성’을 감칠 맛있게 시청자들에게 제공하고 있다.), 퍼포먼스의 비주얼을 강화함으로써 가볍지만 메시지가 강렬한 뮤직비디오를 완성시킨 것이다.

포장되지 않은 이미지 속에서 ‘음악적 감수성’을 거칠지만 솔직하게 표현해낸 점은 ‘공감의 확대’, ‘공감의 전염성’에 긍정적인 기여를 한 것으로 보인다.

참고로 Hypebot이 소개하는 성공적인 뮤직비디오 사례를 인용하고자 한다.

전통적인 뮤직비디오는 덜 중요해지는 반면 비주얼 뮤직(Visual Music)이 중요해지는 사례로 꼽히는 영상도 있다. 이미 줄기차게 알려졌던  Gotye의  “Someone That I Used To Know”. 이 비디오는 현재 재생수만 112,752,437회에 이를 정도로 그야 말로 ‘대박’을 친 경우이다. 5명이 한 대의 기타를 나눠 연주하는 모습에 전세계인들이 감동과 찬사를 보냈습니다. 화려한 비주얼이 아닌 창의적 경험과 아이디어가 녹아든 비주얼 음악이 팬들의 시선을 사로잡고 있는 것이다. ‘고비용의 화려한 뮤직비디오가 성공한다’ 공식은 바로 이런 아티스트들의 시도로 인해 서서히 깨져가고 있다고 할 수 있다.

(2) 저작권과 강남스타일 패러디

싸이가 염두에 뒀든 두지 않았든, 강남스타일의 확산 배경에는 리액션 영상뿐 아니라 패러디 영상물이 큰 몫을 차지하고 있다. 패러디물은 원 저작물의 확산을 배가시키는 ‘후광 효과’를 발휘한다. 가장 강력한 무료 마케팅 툴인 셈이다.

하지만 국내 이해관계자들은 그동안 엄격하게 저작권 규정을 들이밀며 자유로운 패러디 창작을 제한해왔다. 대표적인 사례가 2010년 5살 꼬마의 손담비 UCC 사건이다. 당시 저작권을 침해하지 않았다는 취지의 판결 내용을 보자.

1. 우씨는 개인블로그에 자기 딸이 춤추고 노래하는 장면을 담은 동영상을 올리며 대중문화가 어린 아이에게 미친 영향 등에 대한 비평 등을 함께 기재했다. 해당 동영상은 우씨의 딸과 관련된 독자적인 저작물인 만큼 가수 손담비 음악의 상업적인 가치를 도용해 영리목적을 달성하고자 했다고 볼 수 없다

2. 우씨의 딸이 노래 부르는 장면은 전체 동영상 가운데 15초 정도로 극히 짧고 그마저도 음정, 박자, 화음이 본래의 저작물과 상당 부분 다르다. 따라서 우씨의 동영상이 본래 저작물을 본질적인 면에서 사용하고 있다고 보기 어렵다

3. UCC 형태로 제작된 해당 동영상 게시까지 제한할 경우 표현의 자유를 침해하고 다양한 문화ㆍ예술을 향유할 수 있는 자유를 지나치게 제약하게 될 것. 우씨가 입은 손해를 배상할 책임이 있다.

당시 음저협측은 “모니터링 결과 이번 소송 건처럼 꼬마가 부른 것도 있고, 배경 음악으로 사용된 것도 있었음. ‘노래가 사용됐다’는 것은 다르지 않았기 때문에 일괄적으로 삭제 요청을 한 것”이라며 네이버측에 삭제 요청을 했다. 이에  네이버 측은 “현 저작권법에선 가수의 춤 동작이나 노래를 따라 부르는 것도 저작권 범주에 포함된다”라며 해당 영상을 삭제 조치했다.

만약 이들 이해관계자의 논리라면 지금의 강남스타일 패러디물들도 얼마든지 소송에 휘말릴 수 있다. 물론 최근의 판례와 “저작권법은 저작권자의 이익을 저해하지 않는 한 저작물을 널리 공유하게 하는 목적도 지녔다”는 저작권법의 취지 등을 고려하면 무죄로 판명될 가능성이 높다. 그럼에도 마음만 먹으면 패러디 창작의 표현에 제안하는 가하는 건 어렵지 않은 일이다.

하지만 싸이 측과 음저협 측은 이번엔 움직이지 않았다. 소를 제기하는 것보다 패러디의 제작을 독려하는 것이 상업적으로 현명한 판단이라고 봤을 것이다. 결과가 어찌됐든 싸이 측은 저작권 이슈에 대해 비교적 탄력적인 태도를 보이고 있으며 이것이 ‘강남스타일의 성공’에 적지 않은 기여를 하고 있는 셈이다.

글: 몽양부활
출처: http://blog.muzalive.com/284