오픈마켓, 모바일로 승부수 던지다

모바일 쇼핑족 4000만을 잡아라

(1) 2014 온라인-모바일 쇼핑 트렌드는?
(2) 오픈마켓, 모바일로 승부수 던지다
(3) 판 커진 소셜커머스 올해 히든카드는?
(4) 주고 받는 ‘모바일e쿠폰’의 진화
(5) 구매 유도하는 해외 유명 온라인 쇼핑몰

시간과 장소에 구애받지 않고 편리한 쇼핑이 가능한 모바일 쇼핑이 올해도 가파른 성장을 이어갈 전망이다. 대한상공회의소가 발표한 ‘2014년 유통산업 전망’ 조사에 따르면 올해 소비 키워드 1위는 모바일 쇼핑(57.6%)이다. 특히 온라인쇼핑의 주력채널인 오픈마켓은 올해를 ‘모바일 쇼핑의 원년’으로 삼고 모바일 쇼핑에 총력을 기울이기로 했다.

최근 급성장한 소셜커머스가 배송상품 영역 확대, 해외직구 열풍, 아마존의 한국 진출 가시화 등 안팎으로 오픈마켓의 자리를 노리고 있는 상황이다. 오픈마켓도 경쟁자들의 추격을 따돌리기 위해 지난해부터 모바일 앱 개발 및 강화와 큐레이션 쇼핑몰을 신설하는 등 모바일 사용성 개편과 소비자 니즈 확보를 위한 서비스를 다각적으로 내놓고 있다.

‘큐레이션 커머스’로 모바일 쇼핑 공략

종합 쇼핑의 장인 오픈마켓은 4000만개 이상의 상품이 거래되고 있지만 이를 모바일로 구현하는데 그동안 어려움이 따랐다. 모바일 쇼핑에서 수십 수만 개의 상품은 쇼핑 피로도를 높이기 때문에 모바일에 맞는 전략을 새롭게 짜야 했다. 이에 따라 오픈마켓은 지난해부터 소셜커머스를 벤치마킹한 큐레이션 커머스를 적극적으로 도입해 볼륨화 단계인 모바일 쇼핑 시장을 공략하고 있다.

그 일환으로 ‘큐레이션 커머스’를 선택, 오픈마켓은 소비자의 구매패턴을 분석한 빅데이터를 활용해 소비자마다 개별 맞춤형 상품을 추천하거나 각 분야의 상품전문가(MD)가 직접 제품을 선별해 할인된 가격에 제공하는 새로운 방식의 쇼핑 서비스를 도입했다.

먼저 큐레이션 쇼핑몰에 집중하기 시작한 것은 이베이코리아로 G마켓의 자매브랜드로 큐레이션 쇼핑몰 ‘G9’를 지난해 4월 신장 개업했다. G9는 전문 상품 담당자(MD)들이 엄선한 상품만을 선보이는 큐레이션 쇼핑몰로 오전, 오후 각각 9개의 딜(거래)을 오픈했으나 최근 사이트를 개편하고 매일 오전 9시 15개, 오후 6시 12개의 ‘G9 투데이’ 상품을 포함해 하루 150여 개의 상품을 선보이고 있다.

지난 10월 기존의 웹사이트에서 선보였던 G9를 안드로이드와 iOS 모바일에도 그대로 구현, 오픈 초기와 비교해 3~4배 이상 각각 판매량과 매출이 급증했다고 회사측은 설명했다. 특히 G9 전체 매출 중 모바일 비중이 35%까지 끌어올리며 모바일 쇼핑객을 늘리는데 박차를 가하고 있다.

옥션은 지난해부터 빅데이터를 활용한 개인 맞춤형 쇼핑 UI와 쇼핑의 편의성을 높이는데 주력했다. 옥션은 가격비교 기능인 ‘카탈로그’ 검색기능, 개인화 서비스를 모바일까지 확장시킨 ‘마이스타일’과 ‘반복구매상품’ 서비스, 모바일 전용 역경매서비스 `잭팟7’ 등 모바일 쇼핑객을 붙잡기 위한 채비를 마련했다.

특히 지난해 7월 옥션은 특정 시간대에 파격적 할인을 제공하는 ‘올킬’ 서비스를 모바일 초기화면에 전면 배치했다. 조기 타임세일이라는 타이틀 아래 모바일 쇼핑에 적합한 직관적인 상품 배치로 호평을 받으며, 3개월 사이 모바일 쇼핑 매출 비중을 3배까지 끌어올리는데 성공했다.

11번가도 기획전 형태로 선보이던 큐레이션 커머스 ‘쇼킹딜’을 지난 1월 모바일로 확대 개편해 본격적으로 모바일 쇼핑의 시장공략에 나서고 있다. 쇼킹딜은 20여명의 전문 MD들이 실용성과 경제성을 갖춘 2000여개의 상품을 품목별로 세분화해 파격가에 판매하는 방식이다. 11번가는 쇼킹딜로 가격 경쟁력은 물론 신뢰와 만족 프로그램을 동시에 펼친다는 전략이다.

이에 전상품 무료반품과 판매가 허위 표시 최소화, 위조품 110% 보상 등을 기본으로 내세웠다. 기존 소셜커머스 업체를 의식해 판매 중인 상품의 후기도 확인할 수 있는 것도 쇼킹딜의 특징 중 하나다. 쇼킹딜은 생필품, 의류뿐만 아니라 브랜드 본사 협업을 통한 브랜드 경쟁력을 갖춘 단독 상품을 선보이는 한편 올 연말까지 7000여개로 상품을 확대할 예정이다.

지난해 11번가 전체 거래액 중 모바일11번가 매출 비중은 20% 내외였지만, 쇼킹딜 코너 만큼은 매출 중 50% 이상이 모바일에서 거래될 정도로 높은 비중을 보였다. 지난해 12월 기준 쇼킹딜 월거래액 규모는 70억원 내외였지만, 올해 쇼킹딜 모바일 앱을 본격적으로 출시하며 월거래액은 지난 1월 160억원, 2월 200억원을 올리며 전년 대비 2배 이상 성장률을 보이고 있다.

장진혁 11번가 오픈마켓 사업 총괄 상무는 “큐레이션 커머스를 본격 실현하면서 매일 올라오는 특가 상품을 확인하는 재미를 소비자에게 전달하고 싶었다”며 “‘필요한 것이 있어야 방문하는 채널’에서 ‘매일매일 찾고 싶은 곳’으로 만들기 위해 오픈마켓 운영 노하우를 적극 활용한 ‘큐레이션 커머스’라는 새로운 영역에서도 두드러진 성과를 이룰 것”이라고 말했다.

모바일앱 공들이니 매출도 ‘쑥쑥’

사실 오픈마켓이 모바일 쇼핑에 본격적으로 공을 들이기 시작한 것은 지난해 초 네이버와 갈등을 빚으면서부터다. 네이버가 오픈마켓 사업자에게 모바일 지식쇼핑에서도 웹과 비슷한 수준인 1.5~2% 수준으로 수수료를 책정하자 이에 반발한 오픈마켓 사업자들이 상품 정보 제공을 전면 철회하고 자체 모바일 서비스와 앱 개발에 집중 투자하기 시작했다.

11번가의 경우 모바일 앱을 통한 쇼핑 연거래액을 살펴보면 지난 2011년 810억원에서 2012년 2800억원으로 3배 이상 급성장했으며, 2013년 7000억원을 돌파한데 이어 올해 모바일 쇼핑에서 1조원을 목표로 하고 있다.

업계가 자사의 모바일 쇼핑앱을 강화하기 위해서는 판매되는 무궁무진한 상품 중에서도 모바일에 최적화된 상품을 골라내는 게 중요하다. 모바일 쇼핑의 특성상 주로 바쁜 직장인들이 출퇴근 등 이동 중에 온라인 장보기가 이뤄지고 있다. 또한 외출이 자유롭지 못하고 유아용품 같이 특정 상품을 고정적으로 구매해야 하는 임산부 및 주부를 공략하는 상품이 모바일에서 핵심 상품군으로 분류됐다.

지난해 오픈마켓에서 가장 많은 판매율을 기록한 제품은 생수, 커피 등 생필품과 기저귀, 물티슈 등 유아동 용품과 한번 이상 구매해봤거나 가격 변동이 크지 않은 반복구매형 상품들이 매출을 이끌었다.

11번가는 모바일에서 주로 판매된 품목 1위로 출산·유아동이 가장 높은 매출 비중을 보인 것으로 나타났다. 유아용품(기저귀, 분유, 유아식)등 2013년 전년 대비 136% 상승했다. 뒤이어 스마트폰을 활용해 쇼핑이 잦은 20~30대 여성들의 소비가 매출을 이끌었다. 가디건, 레깅스, 양말 등 가격대 부담이 적은 여성의류 구매가 이뤄졌으며, 2013년 전년대비 140% 매출 성장세를 가져왔다.

이밖에 한번 구매해봤거나 어느 곳에서 사나 똑같은 상품을 받을 수 있는 생수, 커피도 시즌·계절적 영향 없이 모바일에서 반복적으로 구매가 이뤄졌다.

11번가는 모바일에서 생필품을 구매하는 소비자 니즈를 확인하고 지난해 11월 대형마트를 모바일로 옮겨온 ‘바로마트’를 오픈했다. 쌀, 분유, 라면, 생수 등 666개의 반복 구매형 상품을 가격 비교없이 최저가로 구매할 수 있게 UI를 구성하고 전 상품 무료 배송을 서비스로 내걸었다.

인터파크INT의 경우 사업부 전체(쇼핑, 투어, 도서, 공연) 전체 거래액 중 모바일 판매 비중은 2012년 상반기 1.5%대에서 2013년 3분기에 10% 비중까지 성장한 것으로 나타났다. 각 사업마다 차이는 있지만 모바일에서 차지하는 비중은 ▲쇼핑 15% ▲도서 5% ▲ 티켓 12% ▲투어 20% 이상 집계된다.

특히 인터파크투어의 모바일 거래액을 살펴보면 지난 2011년 2%대에 불과했던 거래액이 2013년 3분기 전체의 22%를 차지할 정도로 가파른 성장세를 보이고 있다.

이에따라 인터파크투어는 타 여행사들보다 모바일 환경에 빠르게 적응하기 위해 기존 인터파크 숙박앱을 재단장한 모바일 전용 숙박 예약 서비스 ‘체크인나우’를 출시했다. 체크인나우는 전국 3000여개의 호텔 및 콘도, 펜션을 모바일에서 당일 예약할 수 있는 모바일 전용 앱으로 매일 오전에 정상가 대비 최대 86% 저렴한 특가호텔 상품을 판매하며 이용자의 관심을 끌었다. 오픈 3개월 여만에 일일 예약이 300실을 돌파하는 등 가시적인 성과를 보이고 있다.

인터파크 관계자는 “모바일 플랫폼을 통한 항공 및 호텔 예약이 전년 대비 3배 이상 증가했으며, 이미 전체 방문자의 절반 정도가 모바일을 통해 인터파크투어 서비스를 접하고 있다”며 “이러한 소비자 경향을 파악해 모바일 신규 시장 개척 및 플랫폼 전반에 대한 개선 등 모바일 라이프 스타일의 변화에 빠르게 대처해 나갈 계획”이라고 밝혔다.

G마켓의 모바일 쇼핑 비중을 살펴보면 최근 3년간 16%로 지속적인 성장세를 보이고 있다. 올해 1월 들어서는 모바일 쇼핑 비중이 24% 가량으로 집계된다고 회사측은 밝혔다.

G마켓 모바일앱에서는 인기 제품으로 여성의류, 뷰티 아이템, 생활밀접형 상품들이 인기있는 것으로 나타났다. 먼저 패션과 뷰티 아이템에 관심이 많은 여성 소비자들이 스마트폰을 통해 정보를 공유하기에 간편하고 상품을 보다 실속있게 구입한 것으로 분석된다. 출퇴근을 활용해 온라인장을 보는소비자들이 증가하면서 모바일을 통한 식품 판매도 증가한 것으로 나타났다.

옥션의 모바일 앱을 통한 판매율 비중은 웹 대비 지난해 평균 16%였으며, 현재 20% 가까이 오르고 있는 것으로 나타났다. 지난해 12월 기준 옥션 모바일 인기 카테고리 순위 1위는 쌀, 과일 등 농수축산물이 차지했다.

‘쇼핑도 타이밍’ 재미를 더한 모바일 특화 서비스 눈길

모바일 쇼핑앱도 ‘재미’가 있어야 스마트폰 바탕화면에서 살아 남을 수 있다. 오픈마켓은 최근 모바일에서 체류시간을 늘리고 이용자 니즈를 확보하기 위해 타임 쇼핑 서비스를 선보이고 있다.

일종의 ‘눈치 게임’처럼 소비자가 임의로 가격을 정하면 소비자가 직접 최저가를 정해 가격을 낮출 수 있고, 정해진 시간동안 그 가격에 구매자가 없으면 가격이 자동적으로 낮아지는 방식이다. 소비자가 자신이 정한 가격에 구매할 수 있도록 지속적으로 가격 추이를 살펴야 하기 때문에 쇼핑앱 체류시간을 높이는데 주효했다는 평이다.

재미와 쇼핑이라는 두마리 토끼를 잡기 위해 인터파크는 소비자가 직접 참여해 상품 가격 배틀을 벌일 수 있는 ‘다이나믹 프라이스’는 서비스를 선보이고 있다. 다양한 카테고리별 인기 상품 1종을 선정, 매일 오전 7시부터 당일 자정까지 일정 시간 간격(1~30분사이)별로 할인율을 적용해 최대 무료로 상품을 구매가 가능한 서비스다.

애를들어 10만원짜리 상품의 가격할인 구간을 10분, 가격변동금액이 1만원으로 설정되면 10분 동안 구매자가 없으면 9만원, 다시 10분이 지나면 8만원으로 가격이 내려간다. 이 때 8만원에 누군가 구매하면 9만원으로 다시 가격이 올라가는 방식으로 진행된다.
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이밖에도 인터파크는 당일 공연에 한해 파격적인 할인율을 적용하는 모바일 전용 서비스인 ‘하루티켓’을 출시했다. 매일 2~3개의 특정 공연의 당일 공연예매에 한해 50%~70% 할인율이 적용되며 공연에 따라 그 이상의 혜택도 주어지는 게 특징이다.

옥션의 역경매 서비스인 ‘잭팟7’은 매일 아침 7시와 12시, 저녁 7시 3회에 걸쳐 경매를 시작한다. 매회 1개 상품을 최대 5시간 할인하는 형태로 경매상품을 3분당 1%를 자동 할인해 최대 100%까지 할인된 가격에 구매할 수 있는 방식이다. 의류부터 생활용품, IT제품까지 유통계에서 이슈가 되는 제품만을 경매품목에 올려 높은 참여율을 이끌어내고 있다.

잭팟7 서비스 런칭 이후 옥션 모바일앱 방문자수는 평균 45% 증가하며 톡톡한 효과를 보고 있다. 옥션에 따르면 특히 경매 페이지 방문자의 40%는 신규 유입 고객인 것으로 나타나 고객 확보의 큰 동력이 되고 있다고 설명했다.

홍윤희 옥션 홍보팀 부장은 “올해는 증가하고 있는 모바일 쇼핑객을 위해 다양한 모바일 마케팅 및 간편한 모바일 쇼핑을 위한 다각도의 방법을 모색하고 있다”며 “사용자 중심의 개인화 서비스가 더욱 정교해지면서 쇼핑 이용 만족도를 높이는 한편 모바일 쇼핑의 재미를 향상시키기 위해 다양한 기획 코너와 마케팅도 강화할 예정”이라고 말했다.

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글 : 홍효정 기자(채널IT)
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