소셜 미디어와 스마트 디바이스 시대, 사람과 사람들간의 커뮤니케이션 방식에 변화가 생긴다고 하더라도, 기업은 자사 임직원의 고용 만족도를 높이는 것에 대한 관심은 계속 지속되고 있습니다. 다만, 임직원들의 변화된 행동에 맞는 사내외 커뮤니케이션 활동에 이제 변화가 필요한 시점인데요. 이에 대한 참고 리포트가 있어 주요 내용을 정리하여 공유합니다.
직원 행동주의 리포트 내용 요약
지난 2014년 4월 4일, 제가 근무하고 있는 글로벌 PR 회사 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)에서는 ‘직원 행동주의(Employee Activism)에 대한 리포트를 새롭게 발간했습니다. 직원 행동주의란 직원들이 소속 회사 및 고용주에 대한 무조건적인 외부 비난에서 기업 명성을 보호하고, 기업의 브랜드 지지자(brand advocate) 역할을 수행한다는 새로운 이론을 의미합니다.
저희 회사에서는 해당 리포트(Employee Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism)발간을 위해 KRC 리서치와 함께, 전세계 15개국 2,300명(18 ~ 65세, 일주일 평균 근로시간 30시간 이상, 한국은 127명 참가)을 대상으로 온라인 설문 조사를 진행한 바 있습니다.
한국 직원들의 조사 결과에 따르면,
- 소셜 미디어와 스마트 디바이스 시대, 직원들은 기업의 변화로 불안함을 느끼고 있습니다. 기업의 변화라 함은 경영진 교체, 대규모 해고, 인수/합병 등을 의미합니다(한국 응답자 10명 중 8명 이상(86%) 고용주의 교체를 경험했다고 답변)
- 27%의 직원들은 소셜 미디어 상에서 그들의 고용주에 대해 언급하거나 관련 콘텐츠를 올린 것에 대해 후회한다고 응답
- 그들은 고용주에 대해 칭찬의 메시지 등 긍정적 메시지를 올리기도 하지만, 비판 등 부정적 내용을 공유하기도 합니다(응답자 중 33%)
- 고용주 및 기업에 대한 메시지나 사진 혹은 동영상 등 콘텐츠를 소셜 미디어를 통해 올리고 있습니다(응답자 중 75%)
이처럼, 소속 기업 및 고용주에 대한 메시지를 직원들이 손쉽게 공유할 수 있게 됨에 따라, 소셜 미디어를 마케팅 프로모션, 기업 PR, 고객 서비스를 위한 커뮤니케이션 도구로 인식하는 것에 이어, 임직원들의 내부 인식 변화 커뮤니케이션이자, 그들을 브랜드 전도사로서 활용할 수 있는 커뮤니케이션 아이템으로 재인식해야 할 필요성이 높아지고 있습니다.
보통 긍정적 직원행동주의를 이끌어내기 위해 기업에서 추진해야 하는 요인(Driver)는 4가지 분야로 구분되며, 핵심 구성 요소는 하단과 같습니다.
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직원 행동주의 추진 요인 |
관련 핵심 구성 요소 |
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리더십 |
-직원의 아이디어의 의견의 가치 존중
-일하기 좋은 회사를 만들기 위한 리더십 의지 -고용주에 대한 우호적 명성 -신뢰할 수 있는 리더십 -직원들의 의견을 경청하고, 대응하는 리더십 |
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사내 커뮤니케이션 |
-경영 현황에 대한 최신 정보 공유
-직원들과의 정기적인 커뮤니케이션 |
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HR/직원 개발 |
-성장 및 학습에 대한 기회 제공
-교육 및 트레이닝 기회 제공 |
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기업의 사회적 책임(CSR) |
-차별되지 않고, 공정한 근무 환경 제공
-고용주의 지역 사회 발전을 위한 적극적인 기여 -환경을 보호하고, 향상시키기 위한 고용주의 노력 |
웨버 샌드윅에서는 Employee Rising 리포트를 발간하면서, 설문 조사를 기반으로 직원들의 고용주에 대한 행동 유형을 6가지(친화적 행동주의자, 예비 행동주의자, 중도적 행동주의자, 수동적 행동주의자, 비방자, 비행동주의자)로 세분화해 ‘직원 행동주의 스펙트럼(The Weber Shandwick Activism Spectrum)이라는 모델을 개발했으며, 주요 유형별 특성은 하단과 같습니다.
Employee Rising 리포트에서, 상기 6가지 유형별 직원들의 행동주의를 긍정적으로 이끌어내기 위해 대략적인 전략과 전술을 포함하고 있습니다. 해당 내용을 국문화하자면, 주요 내용은 하단과 같습니다.
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분류 |
전략 방향 |
전술 |
| 친화적 행동주의자
ProActivists |
해당 직원들이 참여하는 활동을 강화하고, 이를 적극적으로 활용하라 | l 해당 직원들의 높은 참여 레벨 유지시키기
l 지속적으로 해당 직원들이 중요하게 생각하는 행동주의 추진 요소에 대한 그들의 인식 상황을 강화하기 l 해당 직원들이 중요하게 생각하는 직원 행동주의 추진 요인 관련 공유 가능한 콘텐츠 제공하기 l 직원들이 특별히 민감하게 받아드릴 수 있는 리더십 연관 프로그램 향상시키기 |
| 예비 행동주의자
PreActivists |
해당 직원들의 활동을 촉발시켜 친화적 행동주의자로 변모시켜라 | l 지속적으로 해당 직원들이 중요하게 생각하는 행동주의 추진 요소에 대한 그들의 인식 상황을 강화하기
l 직원들이 특별히 민감하게 받아드릴 수 있는 리더십 연관 프로그램 향상시키기 l 소셜 미디어 정책, 활용 가이드라인, 교육 & 트레이닝 등 소셜 행동주의 플랫폼 제공하기 |
| 중도적 행동주의자
HyperActivies |
조심스럽게 접근해, 친화적 행동주의자로 변모시켜라 | l 해당 직원들의 니즈를 해결할 수 있는 긍정적 메시지를 공유하고, 그들을 통해 소셜 공유가 가능하도록 이끌어내기
l 이해하고 준수하기 쉬운 소셜 미디어 가이드라인 개발하고 공유하기 l 지속적으로 해당 직원들이 중요하게 생각하는 행동주의 추진 요소에 대한 그들의 인식 상황을 강화하기 l 해당 직원들과 자주 커뮤니케이션하기 l 해당 직원들이 회사 발전에 공헌하고 있음을 임원 레벨에서 공식적으로 인정해주기 |
| 비방자
Detractors |
항상 준비하고 경계하라 | l 리더십 신뢰 인식에 부정적 사항 바로 잡기
l 변화 관리 프로그램 실행하기 l 소셜 미디어 가이드라인이 공유되고, 잘 이해되도록 노력하기. 해당 직원들이 소셜 미디어 활용에 익숙하지 않더라도 개인 소셜 미디어 계정을 갖고 있는 경우가 많음 l 조직의 소셜 미디어 정책에 어긋나는 행동을 했을 경우 해당 사항을 모니터링하고 해당 직원의 올바른 이해를 이끌어내기 |
| 비행동주의자
InActives |
그들의 행동이 아닌 관여도에 중점을 맞춰라 | l 해당 직원들의 직접 보고라인에 있는 시니어 그룹과 함께 사내 비행동주의자들을 규명하고, 그들의 참여를 이끌어내는 프로그램을 계획하고 실행하기
l 직원 참여를 이끌어내는 가이드라인을 제공하는 웨버샌드윅 영국 지사의 The Science of Engagement리포트 내용 리뷰하기 |
[직원 행동주의 팁 시트(The Employee activism tip sheet)]
내부 커뮤니케이션 차원에서 소셜 미디어 교육 프로그램 기획
앞서 웨버샌드윅에서는 소셜 미디어 사용, 고용주에 대한 태도 및 관심, 온라인에서 의견 표현 방식 등으로 6가지 유형으로 나누었습니다. 기업 및 고용주 입장에서 긍정적 효과를 얻어내기 위해서 준비가 필요한 것은 사내 소셜 미디어 활용 가이드라인과 소셜 미디어 교육 프로그램의 기획 및 실행입니다.
소셜 미디어 교육 & 트레이닝 프로그램은 내부 커뮤니케이션 차원에서 기획 및 실행되어야 합니다. 보통 내부 커뮤니케이션 프로그램 기획 시, 하단의 사항들을 포함해야 하는데요.
- 현재 우리 기업의 상황(직원들의 인식 현황)은 어떠한가(situation analysis)?
- 해당 프로그램을 진행하면 얼마나 소요되고 왜 그러한가(timeline)?
- 프로그램 성공 여부를 어떻게 평가할 것인가(measurement)?
- 프로그램 진행 성공을 위해 어떤 인물 혹은 부서의 참여가 필요한가(Resource & Sponsorship)?
- 어떤 핵심 메시지를 전하고 싶은가(key messages)?
- 해당 접근법이 최선의 선택인가(communication strategy)?
- 어떻게 우리의 목표를 달성할 것인가(communication strategies)?
- 앞으로 직원들의 인식이 어떻게 변화되길 원하는가(communication objectives)?
국내에서도 소셜 미디어 연관 교육 프로그램이 진행되는 움직임은 기존에도 있었습니다. 2010년부터 소셜 미디어를 비즈니스에 활용하는 사례가 많아지면서, 많은 기업들이 사내 임직원들을 위해 소셜 미디어 정책 혹은 가이드라인을 마련하여, 사내에 공유한바 있습니다. 보통 소셜 미디어 정책 가이드라인은 두 가지 목표를 담고 있습니다.
- 첫 번째, 직원들의 소셜 미디어 활용을 통해 발생할 수 있는 위험 요소를 줄이고,
- 두 번째, 임직원들의 올바른 소셜 미디어 활용을 통해 브랜드 전도사 역할을 이끌어내거나 브랜드에 대한 그들의 대화 참여를 확대해나간다
그러나, 소셜 미디어 정책 내용은 국내 대기업이라고 하더라도, 문서로만 그 내용이 직원들에게 전달되기 때문에, 내용을 충분히 숙지하는 경우는 많지 않습니다. 이에 반해 글로벌 기업들은 직원들의 올바른 소셜 미디어 활용을 위한 교육 및 트레이닝 프로그램을 기획하고 진행하고 있습니다.
국내 기업들도 사내 변화관리 차원에서 변화된 기업 커뮤니케이션 환경에 맞는 소셜 미디어 교육 및 트레이닝 프로그램의 기획이 필요한 시점인데요. 국내 기업 대상 수십 차례 연관 교육 및 트레이닝을 진행했던 개인적 경험, 블로그 포스트 및 알티미터 그룹이 지난 3013년 12월 초 발표한 ‘Social Media Education for Employees’ 리포트 내용을 하나의 프레임워크로 정리하자면 다음과 같습니다.
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교육 성격 |
소셜 미디어 정책 |
소셜 미디어 개요 |
실무 역량 개발 |
경영진 교육 |
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타겟 직원 |
모든 직원, 에이전시, 파트너사 포함 | 모든 직원 혹은 소셜 미디어 커뮤니케이션 연관 직원 | 소셜 미디어 대화 참여 활동을 통해 비즈니스 목표를 달성하고자 하는 기업 내 직원 및 부서 | 소셜 미디어를 통해 비즈니스 목표 달성이 필요한 부서의 경영진 |
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목표 |
정책 교육을 통해 소셜 미디어로 인한 위험 요소 최소화 | 비즈니스 목적으로 소셜 미디어를 활용하는 직원들이 플랫폼과 성공사례 등에 대한 공통의 이해도 확보 | 소셜 미디어 커뮤니케이션 연관 직원의 역량 강화 혹은 임직원들의 브랜드 전도 활동을 이끌어내는 역량 강화 | 비즈니스 목표 달성 지원을 위해 필요한 임원들의 이해도 확보 |
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주제 |
소셜 미디어를 통해 할 수 있는 일과 없는 일 등을 포함한 사내 정책 | 기업 소셜 미디어 프로그램/플랫폼 개요/성공 사례/활용법 | 플랫폼 및 툴 활용을 위한 보다 심화된 활용법, 성공사례/부서 니즈에 특화된 주제(예: 고객 서비스, 세일즈 혹은 직원 채용을 위한 소셜 미디어 활용) | 소셜 미디어의 비즈니스적 가치, 임원들의 소셜 미디어 대화에 참여하기 위한 전략(예: 온라인을 통한 언론관계, 위기 상황시 소셜 미디어 활용) |
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형식 |
-전직원 의무적 참여
-20 분 ~ 1시간 온라인 진행 -윤리 및 사내 규정 준수 트레이닝의 일부 -HR부서의 협조 필요 |
-관심 있는 직원의 자별적 참여
-20분 ~ 1시간 온라인 진행(기본 교육) -1 ~ 4시간(심화 교육) |
-부서 니즈에 따라 자발적 참여
-월간 1시간 섹션 혹은 부트캠프 형식의 2 ~3 일 코스로 진행 -소셜 미디어 플레이북 개발 이후, 진행시 효과적 |
-소셜 미디어에 익숙한 젊은 직원들의 1:1 멘토링 교육
-1 ~4 시간 외부 전문가의 트레이닝 워크샵
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예상 효과 |
임직원, 협력 회사들의 소셜 미디어 정책 위반으로 인한 위험 요소 감소 | 소셜 미디어 위기 요소를 최소화하고, 긍정적 브랜드 언급(SOV)가 많아질 수 있는 직원들의 소셜 미디어 대화 참여 증가 | -공식 기업 소셜 미디어 채널을 통해 각 비즈니스 부서별 비즈니스 목표 달성을 지원하는 지속적인 커뮤니케이션 활동 | 임원 및 기업의 경영 목표를 달성하기 위한 소셜 미디어 활용에 있어 임원들의 이해도 및 스폰서쉽 증가 |
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연관 사례 |
호주 통신사 Telstra의social media learning module – 만화 및 동영상을 통해 온라인 교육 진행 | 인텔의 Digital IQ – 대학생 교육 코스처럼 네가지 레벨의 교육 프로그램 기획 및 진행 | 델의 SMaC(Social Media and Communities) 대학 –언컨퍼런스 형식으로 주요 국가 및 지역의 직원들을 모아서 큰 행사 진행 | 시스코의 Reverse mentoring program – 젊은 직원들이 임원들의 멘토가 되어 교육
아메리카 익스프레스, 펩시코 등 – 외부 전문 회사의 교육 & 트레이닝 서비스 |
[직원 성향 및 니즈에 따른 소셜 미디어 교육 및 트레이닝 프레임워크]
2010년과 2011년 소셜 미디어와 SNS 라는 신조어가 경영진들이 유념해야 할 키워드로 떠오름에 따라, 기업 내 소셜 미디어 연관 교육 밑 트레이닝 프로그램들이 기획되고, 실행되었습니다. 소셜 미디어와 스마트 디바이스에 익숙한 소셜 고객들을 이해하는 차원에서는 어느 정도 진행되었으나, 비즈니스의 소셜화를 위해서는 기업 내부에서 여전히 해당 교육 및 트레이닝에 대한 기획과 실행은 계속 이어져야 한다고 생각합니다.
혹시라도 비즈니스의 소셜라이징을 위해 사내 소셜 미디어 교육 및 트레이닝 진행이 필요하다고 생각되시는 분들을 위해 제 블로그에 올렸던 포스트 두 개를 본 내용에 포함하오니, 조금이라도 도움되셨으면 합니다.
연관 블로그 포스트:
기업 소셜 미디어 트레이닝 기획하기(1): 타겟 대상별 소셜 미디어 트레이닝 프로그램 유형
기업 소셜 미디어 트레이닝 기획하기(2): 트레이닝 프로그램 기획 및 실행 시 고려 사항
마지막으로 직원 행동주의 리포트 발간을 리드해온 본사 최고 명성 전략가(Chief Reputation Strategist)인 레슬리 게네스-로스(Leslie Gaines-Ross) 박사가 방한하여, 오는 5월 16일 PR전문지 THE PR에서 주최하는 굿모닝 PR토크라는 행사에서 특강을 진행합니다. 관심 있는 분들의 참여를 위해 연관 5월 행사 정보 공유합니다.
행사 명: 굿모닝 PR토크
행사 주제: 소셜 시대, 기업명성 좌우하는 사내 커뮤니케이션
강 사: 웨버샌드윅(Weber Shandwick), 레슬리 게네스 로스 박사
일 시: 2014년 5월 16일(금), 오전 7 ~ 9시(조식 제공)
문의 정보 링크: http://goo.gl/hEAvdN
글 : 쥬니캡
출처 : http://goo.gl/hTXusN
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