성공적 브랜드 뉴스룸 위한 10가지 포인트

PR 전문 월간지 The PR 2014년 8월호에 게재된 기고문을 공유합니다.
참고로 THE PR에서는 ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)을 8월호 커버스토리로 다루었습니다.

① What’s Brand Journalism? 친절한 개념 체크
② The world is now… 꼼꼼한 해외사례 탐방
③ Case Study : GE리포트 코리아
④ Expert’s Tip : 성공적 브랜드 뉴스룸 위한 10가지 포인트

국내에서는 아직 본격적이지는 않지만, 해외에서는 브랜드 저널리즘 기반의 디지털 커뮤니케이션 활동이 트렌드로 나타나고 있다. 코카콜라(Coca Cola Journey), GE(Reports), Cisco(The Network), Intel(Free Press), HSBC(Business without Borders) 등은 자사만의 온드 미디어(owned media)를 구축하고, 타겟 오디언스들을 자사 미디어의 독자, 시청자, 청취자로 만들기 위해 노력하고 있다.

기존 언론매체가 아닌 자사 미디어를 중심으로 타겟 공중과의 직접 커뮤니케이션 노력을 기울이는 기업들의 움직임은 비즈니스 커뮤니케이션 업계의 서비스 변화도 이끌어내고 있다.

브랜드 저널리즘 기반 커뮤니케이션 업계의 변화

PR 및 마케팅 에이전시 업계를 살펴봤을 때, 글로벌 PR회사 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)은 지난 2013년 3월 새로운 디지털 콘텐츠 마케팅 접근법인 ‘미디어코(Mediaco, Media + company의 줄임말)’를 론칭하고, 브랜드가 미디어 컴퍼니로 거듭나는데 있어 필요한 디지털 콘텐츠 퍼블리싱 활동을 서비스로 지원하고 있다. 

에델만과 MSLGROUP은 ‘크리에이티브 뉴스룸(Creative Newsroom)’, 플래시먼 힐러드(Fleshiman Hillard)는 ‘네이티브 뉴스룸(Native Newsroom)’이라는 명칭으로 기업들의 미디어화 노력을 지원하고 있다. 디지털 및 인터랙티브 에이전시 등 마케팅 중심 광고 에이전시 또한 ‘브랜드 뉴스룸(Brand Newsroom)’, ‘디지털 뉴스룸(Digital Newsroom)’, ‘소셜 뉴스룸(Social Newsroom)’ 등 다양한 네이밍으로 브랜드들의 실시간 마케팅(Real-time Marketing) 활동을 지원하고 있다. 

브랜드 저널리즘은 기존 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동의 신뢰도를 더욱 강화하기 위해 기자들의 저널리즘 접근법을 접목하는 특성을 갖고 있다. 이를 통해 브랜드와 소비자간의 브랜드 연결성과 신뢰도 확보를 지원해주는 것이다. 

그런 면에서 월스트리트 저널(Wall Street Journal), 뉴욕 타임즈(New York Times), 인터넷 매체 디지데이(DigiDay), 매셔블(Mashable) 등 주요 매체들은 브랜드 저널리즘 접근법이 가미된 ‘네이티브 광고(Native Advertising)’ 형식으로 기업의 브랜드 저널리즘 활동과 새로운 형식의 광고 활동을 연계하고 있다. ‘네이티브 광고’란 언론 매체 사이트/플랫폼에 고유한 방식으로 제작된 광고 형태로서, 플랫폼 내에 자연스럽게 통합되어 언론 매체 사이트 경험의 일부를 담당하기 때문에 광고라기 보다 콘텐츠에 가깝게 볼 수 있다.

상기 언급한 매체들은 브랜드를 위한 전문적인 브랜드 콘텐츠를 제공하기 위해 자사 내 주문 제작실이라고 불리는 네이티브 광고 전담팀(월스트리트 저널-Custom Studios, 뉴욕 타임즈-Content Studio, 디지데이-Content Studio, 매셔블-Brand Lab)을 구축하고 있다.

브랜드 뉴스룸 런칭 전 고려 사항

브랜드 저널리즘 컨셉이 접목된 브랜드 뉴스룸 구축 및 운영을 고려하고 있다면, 다음 10가지 주요 키워드를 중심으로 사전 준비가 필요한 고려사항들에 대한 이해가 필요하다. 

1)    브랜드 뉴스룸 운영을 통한 기회 요소 규명: 브랜드 뉴스룸의 성공을 이끌어내기 위해서는, 브랜드 타겟 소비자들이 제품 및 서비스 구매를 고려하는 첫 순간부터 구매 정보 수집, 구매 이후 추천 등 소비자들의 구매 의사 결정을 위한 전반을 이해하는 것이 중요하다. 물론, 콘텐츠 마케팅 차원에서 기존에도 진행되었지만, 브랜드 뉴스룸 운영의 성공을 위해서는 기자들의 접근법, 관점 및 뉴스 생산 방식을 추가 접목하는 것이 필요하다.

 
2)    브랜드 중심이 아닌 타겟 관심 중심의 콘텐츠: 브랜드 뉴스룸은 사람들이 읽고, 보고, 공유하고, 댓글을 남기는 자연스러운 인터랙션을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠 생산 및 큐레이션, 발행 등의 콘텐츠 허브 역할을 수행해야 한다.
동영상 콘텐츠는 사람들이 흥미로워하고, 재미있어 하거나, 정보가 담긴 혹은 교육적인 내용을 담아야 한다. 브랜드 뉴스룸 운영 목표는 제품 판매가 아닌 타겟 공중들을 즐겁게 하는 과정 속에 브랜드 혜택을 전달하는 것이기에, 타겟 공중의 관심이 중심이 되어야 한다.

3)    브랜드 차원에서 전달할 수 있는 콘텐츠 내러티브(content narrative) 기획: 브랜드 뉴스룸 콘텐츠 기획이 사전에 검토, 기획되지 않은 상황에서 진행되면, 일정 기간 후 경쟁사 브랜드와 유사한 모습을 보이게 된다. 이를 벗어나기 위해 사전에 기획돼야 하는 키워드를 정리하자면 다음과 같다.

 
4)    온드 미디어 운영에 대한 인식 변화: 브랜드 뉴스룸의 성공은 하루 밤에 이루어지지 않는다. 장기간에 걸쳐 긍정적 브랜드 인식을 이끌어내겠다는 사내 멤버들의 인식이 필요하다. 또한, 온드 미디어로서 브랜드 뉴스룸은 분기별로 제품 광고 캠페인을 운영하여 메시지 노출을 극대화하는 것이 아니라, 매일 브랜드 콘텐츠 공유를 통해 타겟 공중을 정기 구독자로 직접 구축하겠다는 목표를 갖고 진행을 해야 한다는 인식 변화도 뒷받침돼야 한다.

5)    브랜드 뉴스룸 운영을 위한 역량을 갖춘 팀원 선발: 브랜드 뉴스룸에 적합한 인물들은 트위터 및 페이스북 채널 운영자들과 다른 특성을 갖고 있어야 한다. 브랜드 뉴스룸 주요 멤버들은 브랜드 저널리스트로서, 일선 기자들의 뉴스 생산 마인드 셋과 에디토리얼(Editorial) 편집 역량을 갖고 있어야 한다. 글로벌 브랜드들의 뉴스룸 구성원들의 주요 직군별 역량은 하단과 같다.

 
6)    지속적인 콘텐츠 공급망 관리: 브랜드 뉴스룸은 정기적인 콘텐츠 업데이트가 생명이다. 콘텐츠 아이디에션, 콘텐츠 자산 관리, 승인 절차, 콘텐츠 유통 등 전반적인 콘텐츠 운영 관리 계획이 필요하다.
무엇보다도 콘텐츠 작성자 인력풀 관리가 중요한데, 이는 사내 브랜드 저널리스트, 사내 대표 비즈니스 리더, 부서별 스토리텔러, 업계 전문 기자, 유명 작가, 오피니언 리더 등 일종의 섭외 가능한 콘텐츠 공급망을 구축하고 이를 관리함이 필요하다. 이를 위해서는 브랜드 뉴스룸만의 콘텐츠 에디토리얼 기획 및 관리가 중요하다.

7)    브랜드 뉴스룸 인프라 구축: 브랜드 뉴스룸을 실제 운영하기 위해서는 기본적 인프라 구축이 필요하다.

 
8)    지속적 개선을 위한 측정 및 평가: 브랜드 뉴스룸의 효과를 측정하는 것은 매우 중요한 과제이다. 구글 애널리틱스 및 옴니츄어 등을 통해 뉴스룸 효과 측정 시 중요하게 살펴봐야 하는 항목들은 다음과 같다.

 
9)    서비스 파트너사의 지원 관리: 앞서 언급한 다양한 활동들을 기업 내부 인력만으로 풀어나간다는 것은 쉽지 않다. 콘텐츠 기획/관리, 디자인, 동영상, SEO, 콘텐츠 마케팅 활동 평가 등 주요 분야별 사내 전문 인력이 확보되지 않은 경우에는 그러한 사전 경험과 노하우를 보유하고 있는 회사들의 부문적 지원 요청 및 관리가 필요하다.

10)예산 관리: 한국에서 온라인 뉴스룸은 기자들에게 배포한 지난 보도자료를 아카이브 형식으로 저장, 웹사이트 일부분의 역할만을 수행한다. 그러나, 글로벌 선도 브랜드들은 자사만의 브랜드 내러티브 기반 브랜드 뉴스룸 운영 사례가 많아지고 있다. 물론 기업의 니즈에 따라 다르겠지만 브랜드 뉴스룸 구축과 운영을 고려한다면 기존 온라인 & 디지털 마케팅 활동 예산이 조정이 필요하다.

글 : 쥬니캡
출처 : http://goo.gl/xnuLsl