스타트업 20팀이 말하는 IR (1)…”벤처캐피탈, 이 질문 꼭 한다”

Winter is Coming

올 초 전 세계적으로 스타트업 투자 시장이 얼어붙을 것이라는 전망이 나왔다. 월스트리트저널(WSJ) 등 외신은 벤처캐피탈들이 투자에 신중을 기하기 시작했으며 지난해 4분기 신규 투자 유치에 성공한 미국 벤처기업 수 역시 감소했다고 전했다. 이를 반영하듯 실제로 큰 규모의 투자 소식은 예년보다 들리지 않고 있는 상황이다. 투자 유치가 스타트업 성공을 위한 절대 반지는 아니지만, 벤처캐피탈로부터의 자금 지원은 다음 단계로의 성장을 위해서 스타트업에게 꼭 필요하다.

그렇다면 투자시장이 위축된 시점에서 스타트업들은 어떤 준비를 해야할까? 투자유치의 첫 관문인 벤처캐피탈과의 만남을 철저하게 준비하는 것이 한 가지 전략일 것이다.

벤처캐피탈은 투자 미팅에서 스타트업에게 어떤 질문을 던질까? 답을 얻기 위해 국내 스타트업 20팀에게 투자 심사 단계에서 VC로부터 어떤 질문을 받았는지 물었다.

설문에 응해 준 스타트업은 핀테크, 에듀테크, 웨어러블, O2O, 콘텐츠, AD 테크, 헬스케어, IoT, 패션 테크 등 스타트업 주요 분야에서 활약하고 있는 설립 1년차에서 10년차 이상의 기업으로 이들이 유치한 투자 금액은 1억 원 미만부터 200억 원 이상이다. (참고: 20팀 중 투자 금액 공개를 하지 않은 한팀은 1억 미만에 넣었다)

스타트업 20팀이 IR때 받은 질문들을 수집해 분류하니 총 10개 유형로 나뉜다. 그리고 10개의 유형 중 다음 5가지는 벤처캐피탈을 만나기 전 ‘반드시’ 준비해야 한다고 대표들은 입을 모았다.

나머지 다섯 가지 유형은 고객, 경쟁사, 투자금 사용방안, 성과, 사업 리스크 등이었다. 다수의 스타트업들의 요청에 의해 스타트 업명은 익명으로 처리했으며 비슷하지만 조금 다른 형태로 받은 질문까지 모두 포함했다. 박스에는 일부 스타트업이 보내준 조언의 내용을 담았다.

1. 차별점이 뭔지?

• 우리 회사의 핵심 경쟁력과 타 경쟁사와의 차별성은 무엇인가?
• 경쟁상대가 있나? 있다면 어떤 점이 그들에 비해 뛰어나다고 생각하나 ?
• 동일한 서비스를 하는 대기업 또는 스타트업이랑 다른게 뭐죠?
• 타사 대비 서비스가 보유하고 있는 강점은?

투자자들은 동일한 시장에서의 다른 서비스들과 비교한 후 우리 회사에 투자를 결정할 것이기 때문에 다른 경쟁사 대비해서 시장에서의 문제를 가장 잘 해결할 수 있다는 것을 설득하는 것이 중요하다.

2. 팀 구성은 ?

• 창업 이전에 뭘 했는지? (항상 물어보는 질문)
• 공동창업자 간의 관계가 어떻게 되는지?
• 지분 구성, 주주 간 계약서 작성 여부?
• 창업자가 포기할 가능성이 있는가? (절대 포기하지 않는다는 것을 이야기해줘야 한다)
• 비전(궁극적으로 이루고자 하는 꿈)과 사람(어떤 인재들로 구성되어 있는지)
• 팀 구성원의 스펙, 구성원을 어떻게 만났는지?
• 대표를 어디까지 믿고, 언제까지 함께 갈 것인지?

서비스 말고도 창업자에 대한 개인적인 질문도 생각보다 많이 듣게 된다. 예를 들면 왜 창업을 했나요? 왜 이 사업을 시작하셨나요? 같은 간단한 질문으로 시작해서 깊게 파고드는 식. 경험상 좋은(?) 투자사일수록 창업자와 팀에 대한 관심이 많은 것 같다. 그래서 창업자 여러분들이 왜 창업을 했는지, 인생의 목표와 어떤 연관이 있는지 등에 대해 깊이 고민하고 가는 게 중요하다.
각 팀원별로 R&R이 얼마나 명확하게 나누어져 있고, 각자 역할에 전문가인지에 대해서 소개하는 것이 중요하다. 예를 들어, 모두 온라인 전문가이거나 Industry 전문가인 경우에는 Balance가 맞지 않다고 느껴지기 때문에 지양하는 것이 필요하다.

3. EXIT 계획은?

• 최종 목표가 인수합병을 통한 엑싯인가 IPO인가 혹은 지속 가능한 회사를 만드는 것인가?
• Exit을 위한 로드맵은 어떻게 되는가?
• 가장 매력적인 인수 타겟은 누구라고 생각하나? 당장 내일 XXX억에 M&A 제안이 들어오면 어떻게 할 건가?
• Exit에 대한 명확한 방향성이 있는가?

인수당할 가능성을 염두에 둘 경우 인수자(Candidates)에 대한 이해도 수반되어야 하고, Exit을 할 경우 펀딩 가능성부터 어떻게 지속 가능한 사업(Sustainable business) 로 만들 수 있는지에 대한 명확한 방향성이 필요하다.
창업주 본인의 고민이 들어가야 하고, 단시간에 생각해서 답변하기 어려운 질문이므로 미리 생각해서 가는 것이 좋다.

4. 돈은 어떻게?

• 어떻게 수익화 할 것인가?
• BM이 무엇인가?
• 핵심 매출원은 무엇인지?

구체적인 수익화 방안 제시해야 하며, 지금 현재 수익이 발생되어 있으면 가장 좋다.
BM에 대해서 설명할 때 각 연결고리에 있는 가정들에 대해서 투자자들이 집요하게 물어보기 때문에 BM의 연결고리 하나하나마다 들어간 가정들에 대해서 답변할 준비가 되어있어야 한다.
수익모델 이야기할 때에는 관련해서 이게 정말 수익 모델이 될 이유를 이야기해줘야한다. 관련 규제가 있는데 그 인증을 취득해서 우리를 비롯한 몇몇 플레이어만 돈을 벌 수 있다거나 아예 규제가 없는 시장에서는 그동안 # paid user 의 성장 그래프를 보여준다든가, 이걸 코호트 분석해서 밴드가 쌓이는 그림을 보여준다든가 이런 데이터가 필요하다.

5. 마켓사이즈는?

• 시리즈 A 단계에서, 이 산업이 속한 시장의 규모는?(상장사가 있는지, 가장 크게 했을 때 시장 규모)
• xx경우 전체 모바일 xx시장은 어느 정도 규모이고, 얼마만큼의 성장세를 보일 것으로 예상하나? 그리고 그중에서 xx는 Market Share를 어느 정도로 확장할 수 있나?
• 초기 시장 진입 이후 확장성에 대한 질문?
• 궁극적인 마켓 사이즈와 타깃하는 시장은 어느 곳인지?

Total addressable market을 명확하게 정의하는 것이 필요. Addressable하지 않은데 마켓으로 정의하고 사업을 진행하는 것을 지양해야 하고 Total addressable market을 성격별로 분리하고 조직 및 기업 사업 방향성과 Align되는 모습을 보이는 것이 좋다.
초기(Seed)투자시 시장의 거대한 문제가 아니라 해당 사업 아이템(프로덕트/서비스)이 풀려고 하는 딱 하나의 문제, 타겟 고객, 타겟 시장, 액션플랜, 기술에 대한 질문을 준비해야 한다.

6. 핵심 고객은?

• 어떤 segment의 고객을 어떻게 타겟팅하여서 초기 volume을 확보할 것인가?
• 고객이 서비스 가치를 얼마나 느끼고 있나? 서비스 Lifetime은?(LTV? CAC?)
• 타겟 고객에 대해 얼마나 심도 있는 고민을 했는지에 대한 질문

막연한 자신의 생각은 안되고 자신의 경험이나 구체적인 시장조사가 뒷받침되어서 논지를 전개해야 한다.

7. 경쟁사는?

• 국내 경쟁 현황 및 서비스의 경쟁사 대비 강점은? 국내 유사한 서비스를 제공하고 있는 회사는 어떤 것들이 있으며, 타 회사 대비해서 xx가 보유하고 있는 경쟁사 대비의 강점은 무엇인가요? (i.e., 타사 대비 xx만이 사용자들에게 제공하는 Value 는 무엇인가?)
• 카카오, 네이버, 구글, 페이스북, SKT가 우리 서비스를 카피한다면 어떻게 대응할 것인가?
• 경쟁사가 저렴한 가격으로, 또는 더 큰 기업이 무료로 서비스를 뿌린다면 우리 서비스는 생존/성장할 수 있을 것인가?
• 국내외 competitive landscape는 어떻게 되나?
• 시장에서의 점유율을 확보하기 위해 어떠한 노력을 하고 있나?

대기업이 비슷한 서비스를 할 경우 우리는 그 보다 잘 하는 모습을 보여줘야 한다. 스타트업은 작은 규모로 더 빠르게 운영되기 때문에, 그들보다 잘하지 못하면 경쟁에서 밀려나서 죽는 것은 당연하다. 대기업 들어오기 힘든 시장에서 시장 파이를 갖고 있다는 것을 강조하면 좋다. 가격이 핵심경쟁력이라면, 다른 경쟁사가 무료로 서비스를 뿌린다면 우리는 살기 힘들다. 하지만 그들이 제공하지 못하는 feature set이 무엇이며, 과연 우리는 고객의 pain point를 제대로 해결하고 있다는 것을 생각하고 어필하면 좋다.

8.투자금 사용 방안은?

• 투자금은 어떻게 활용할 것인지?

이번에 투자 모집 목표 금액이 XX인데, 이 돈을 받으면, 이 돈을 YY하게 쓸 계획이다라고 명확하게 답해야 한다.
투자자들은 미래 성장성을 바라보고 투자하는 것이기에 투자자금을 바탕으로 어떠한 방향성을 가지고 성장할지에 대한 구체적인 계획이 있으면 좋다.

9.성과는?

• 현재까지의 성과를 나타낼 수 있는 모든 지표
• 서비스 관련 주요 KPI 현황-현재 가입자수, 일간 사용자수, 잔존율, ARPU(Average Revenue per User), LTV(Lifetime value), 서비스 관련 지표의 현황과 및 최근 3개월 내 Trend (e.g., 최근 일간 사용자수가 어떠한 추이를 보이고 있는지 등등)
• 유저넘버 MAU 등 KPI?
• 리텐션과 ARPU 지표?
• 마켓 트렌드 및 그 중 핵심 매출과 연결되는 트렌드

현재 비즈니스 상황 및 업계 현황에 대한 정확한 분석과 분석된 결과에 따른 각 이유를 좋으면 왜 좋은지, 나쁘면 왜 나쁜지 설명해야 한다.
내가 일하고 있는 분야에 대해서 빠삭하게 알아야함. 투자자는 대다수 내가 하는일에 대해 전문가가 아니다 내가 가르쳐 준다는 느낌으로 가는 것이 좋다.

10. 사업 운영 리스크는?

• 데이터 보안 방법 / 서비스 규제 관련 대응 방안이 있나?
• 특허현황 또는 지적재산권 침해상황은 어떻게 되나?
• 사업의 진입 장벽은? (기술적 차별화, 특허, 사업모델 자체의 진입장벽)

답변을 정리하면서 초기 투자 단계에서 VC는 창업자의 의지, 팀,실행력 등에 관심이 많은 반면 투자 금액이 커질수록 수치와 정확한 근거에 기반을 둔 데이터를 통해 투자 결정을 하는 것으로 나타났다.

아래는 10가지 유형 외에도 투자심사에서 스타트업이 받았던 질문을 정리했다. 질문을 받았을 때의 느낌을 살리기 위해서 편집은 최대한 생략했다.

기타

• 최악의 상황에 대한 대책이 있는가?
• 통계 툴로 가보는건 어때요? (사업 방향성 트는 질문..)
• 그래서 데이터를 좀 봅시다 ( 아직 데이터가 별로 …)
• 그런 서비스 이미 미국에 다 있지 않나? 어디서 많이 본 서비스인데?(내부 구성원리나 기술적으로는 완전히 다른데….)
• 내 주변에 사용하는 사람을 못 봤는데, 그렇게 매출과 사용자가 많은가요? 구체적으로 누가 사용하고 있나요?
• 경쟁사는 다른 전략인데 이런 게 더 좋지 않냐?
• 기술적 진입 장벽이 낮은 거 아닌가요?
• 나이가?(40세 미만에만 적용되는 펀드가 많은데 나이가 애매해 보여서 묻는듯..ㅠ).
• 성과를 낸 것은 알겠는데… 2년이나 걸리기에는 저조한 성과 아닌가요?
• 막무가내 주장을 하는 분들, 논리적인 근거가 없이 자기의 생각대로 주장하면서 사업 실패를 예견하는 분들이 있음. 흥분하는 순간 지는 것이기 때문에 실제 결과를 가지고 다시 이야기하거나 근거와 명분을 제시함
• 그건 x대표님 생각 아니에요?
• (경쟁사 언급하며)누구랑 누구랑 싸울거 같아요?
• ‘단타쟁이가 장타칠 수 있겠느냐?’ 기존에 여러번의 엑싯 경험을 가지고 있고 xx이 실제 서비스 출시 3개월만에 엑싯이 이루어졌다보니 꿈의 크기가 작은게 아니냐는 질문을 돌려서 받았다.
• 웨어러블, IoT 시장의 제품들이 functionality가 검증되지 않았는데, 다르다고 할 수 있는가?
• 그 서비스 이용한다고 XX 실력이 느나요?
• 사업과 관련해서 보유하고 있는 자료들을 모두 보내달라는 요청과 그런 질문들
• 가장 많은 질문은 Valuation에 대한 근거, 특히 매출 뿐만 아니라 비용/수익에 대한 명확한 근거를 묻는 경우가 가장 많고 답변 및 Back-up 하기 어렵다.
• 경쟁사를 자주 언급하고 비교하는 질문들 (경쟁사를 투자하려는 의도가 있으면서 정보만을 획득하려고 한다고 의중을 궁금해할 수 있는 케이스)
• 시기가 너무 이른건 아닌지? (이르다고 말싸움 하는 동안 이미 시간은 흘러가고 있는데…)

두번째 편은 스타트업 20팀이 투자심사 준비를 하면서 느꼈던 솔직한 생각과 노하우를 전달하는 ‘조언’ 편이다.