Big Giant 사업자의 Next Platform 전략

스마트폰 중심의 성장세가 한풀 꺾이며 차세대 플랫폼 격전지는 어디가 될것인지에 시장의 관심이 모아지고 있다. 본 컬럼에서는 Big Giant 플랫폼 사업자로 손꼽히는 Google과 Amazon, Facebook, Apple 의 최근 행보 중 눈에 띄는 부분을 살펴봄으로써 이들의 Next Platform 전략의 향방을 가늠해보고자 한다.

Google – 인공지능을 중심으로 세 불리기에 집중

Google의 차세대 플랫폼 관련 전략은 5월 치러진 Google I/O 행사에서 상당 부분 공개된 바 있다. 여러 언론에서 언급된 바와 같이 올해 Google I/O 행사에서 가장 화두가 된 키워드는 바로 인공지능이었다. Google은 인공지능 역량이 자사의 서비스 라인업에 자연스럽게 녹아들고 있음을 다양한 사례를 통해 선보이기도 했다. 예를 들어 이번에 공개한Allo 메시지 앱의 경우 친구와의 대화 도중 문맥을 파악해 맛집을 추천하거나, 예약하는 기능이 탑재되어 있다. 말 그대로 문맥을 파악하여 친구에게 할 답변을 예시로 보여주기도 한다.

Google은 이에 앞서 자사의 인공지능 소프트웨어를 오픈소스로 공개하는 움직임을 보여왔다. 지난해 11월에는 Google Photo를 비롯한 Google의 핵심 서비스 50여 종에 쓰이는 기계학습 알고리즘인 TensorFlow를 오픈소스로 공개했다. TensorFlow는 사진이나 비디오 안의 내용을 인식하거나, 음성을 인식하고, 문자를 읽거나 이해하는 데 활용되어 왔다. Allo에 포함되어 있으며, Gmail에 공개되었던 Smart Reply 기능에도 TensorFlow가 활용되었다. 기본적으로 문자 인식 기능을 통해 메일 또는 텍스트의 문자를 인코딩한 후 응답 내용을 구성해 제시하는 식이다. Google은 올해 5월 초에는 SyntaxNet을 오픈소스로 공개하기도 했다. Sundar Pichai CEO는 이처럼 인공지능 기술을 오픈소스로 공개하는 것은 결과적으로 전세계 엔지니어 및 개발자의 참여를 통해 인공지능을 더욱 빠르게 발전시키기 위함이라는 점을 밝히기도 했다.

Google은 이에 앞서 자사의 인공지능 소프트웨어를 오픈소스로 공개하는 움직임을 보여왔다. 지난해 11월에는 Google Photo를 비롯한 Google의 핵심 서비스 50여 종에 쓰이는 기계학습 알고리즘인 TensorFlow를 오픈소스로 공개했다. TensorFlow는 사진이나 비디오 안의 내용을 인식하거나, 음성을 인식하고, 문자를 읽거나 이해하는 데 활용되어 왔다. Allo에 포함되어 있으며, Gmail에 공개되었던 Smart Reply 기능에도 TensorFlow가 활용되었다. 기본적으로 문자 인식 기능을 통해 메일 또는 텍스트의 문자를 인코딩한 후 응답 내용을 구성해 제시하는 식이다. Google은 올해 5월 초에는 SyntaxNet을 오픈소스로 공개하기도 했다. Sundar Pichai CEO는 이처럼 인공지능 기술을 오픈소스로 공개하는 것은 결과적으로 전세계 엔지니어 및 개발자의 참여를 통해 인공지능을 더욱 빠르게 발전시키기 위함이라는 점을 밝히기도 했다.

Google I/O에서 함께 공개 된 Google Home에도 음성 인식을 통해 Google 검색을 활용할 수 있다. Google Home은 Amazon Echo와 유사한 Home Hub 기기이며, Echo가 Alexa라는 인공지능 Identity를 가지고 있는 것과 마찬가지로 인공 지능이 백엔드의 핵심 요소로 작동한다고 볼 수 있다.

주목해야 할 점은 Google이 자사 인공 지능의 총합체라고 할 수 있는 Google Now를 이미 3^rd Party에 오픈하며 세 불리기를 시작해왔다는 점이다. 2015년 4월까지 총 11개의 3^rd Party 파트너들이 Google Now의 기능을 카드 형태로 탑재하기도 했다. 예를 들어 Zipcar의 경우 차량 리턴 시간이 다가오는 것을 Google Now가 Noti 해주고 있으며, Spotify에서도 최근 들었던 곡이나 기타 상황 정보를 통해 플레이 리스트를 추천해주는 기능이 Google Now를 통해 구현되고 있다.

스마트폰 시장에서부터 개방형 플랫폼 정책을 취해온 Google이 인공지능 기술과 관련 서비스를 단계별로 강화해 나가고 있으며, 또한 이를 타사에 오픈하기 시작하면서 플랫폼 장악력을 더욱 확대해 나갈 것으로 예상된다. Google Home Hub를 통해 예측할 수 있듯이 Home IoT 관련 기기를 아우르는데 있어서도 인공지능이 수행하게 될 역할은 상당하다고 할 수 있다.

Amazon – Dash와 Echo를 앞세워 IoT 생태계 입지 선점

Amazon의 경우 IoT와 관련하여 상당히 인상적인 행보를 보여주고 있다. 2015년 3월 Dash Button을 출시하며 IoT 관련 움직임을 선보인 이래로 다양한 Variation을 통해 IoT 시장에서의 가능성을 타진하고 있는 모양새이다. 먼저 Dash Button 제휴사를 확대하고 있는데 지난해 9월까지는 총 29종 500여 개 이상의 제품을 Dash Button을 통해 주문할 수 있게 되었다.

흥미로운 점은 DRS(Dash Replenishment Service)라고 하는 클라우드 기반의 서비스인데, 가전 제품 제조사들이 DRS API 채택을 통해 Dash 기능을 바로 자사 제품에 인입할 수 있는 것을 의미한다. 예를들어 세탁기나 정수기 등의 가전제품이 스스로 세제나 필터 등이 떨어지는 시점을 계산하고 Amazon에서 자동 구매하는 것이 가능해진다. DRS는 Amazon이 3^rd Party 디바이스 제조사의 참여를 통해 새로운 IoT 에코시스템을 형성하려는 전략의 한 단면이기도 하다. 올해 초 진행 된 CES 2016에서 Whirlpool이 DRS를 통합한 첫 번째 제품을 선보이기도 했다. 스마트 식기세척기와 세탁기에서 직접 세제 주문이 가능해졌으며, Whirlpool의 앱이 DRS를 활성화하기 위해 Amazon의 계정과 통합되기도 했다.

Amazon은 보다 본격적으로 IoT 에코시스템을 강화하기 위해 AWS를 활용하기 시작했다. 바로 기업들이 자동차, 터빈, 센서 그리드, 전구 등 각종 기기를 AWS 서비스에 연결하여 세계 전역의 커넥티드 디바이스에서 생성되는 대용량의 데이터를 저장, 처리, 분석 및 실행할 수 있도록 하는 ‘AWS IoT’ 플랫폼을 발표한 것이다. AWS IoT는 연결된 디바이스가 쉽고 안전하게 클라우드 애플리케이션 및 다른 디바이스와 상호작용할 수 있도록 해주는 관리형 클라우드 플랫폼이라고 할 수 있다.

AWS IoT를 사용하는 기업의 경우 인프라를 관리하는 번거로움 없이 AWS Lambda, Amazon Kinesis, Amazon S3, Amazon Machine Learning, Amazon DynamoDB 등 다양한 AWS 서비스를 사용하여 디바이스에서 생성한 데이터 수집, 처리 및 분석을 쉽게 할 수 있으며, 이를 기반으로 운영할 수 있는 IoT 어플리케이션을 손쉽게 구축할 수도 있다. Amazon은 Dash 버튼을 누구든 가져다 Customization할 수 있도록 AWS IoT Button을 공개하기도 하였는데, 개발자들이 자신의 앱과 연동하여 다양한 기능을 구현하는 것이 가능해졌다.

Amazon의 IoT 전략은 여기서 그치지 않는다. 가장 중요한 Amazon Echo에 대해서도 살펴볼 필요가 있다. 2014년 11월 공개한 이후 많은 앱과의 제휴가 발생했는데, TuneIn Radio 등을 포함한 다양한 소스의 음악 플레이를 콘트롤 할 수 있으며, Philips나 Belkin의 IoT 제품과 IFTTT를 통해 통합하는 것 등이 가능해졌다. 2015년 10월에는 Yelp 등과도 제휴하여 Yelp의 검색 결과를 Echo에서 제공받는 것 등이 구현되고 있다. 현 시점에서 Amazon Echo와 제휴하고 있는 3rd Party 서비스의 수가 무려 1천 개 이상에 달하는 것으로 알려지고 있다. 이미 언급한 것처럼 Amazon Echo의 핵심 브레인 역할은 인공지능인 Alexa가 수행하고 있다. Amazon은 이러한 Alexa를 중심으로 구성되는 생태계 활성화를 위해 1억 달러 규모의 Alexa Fund를 조성하고, 스타트업 투자에 나서기도 했다. 이미 스마트 도마를 만드는 Orange Chef나 어린이용 커넥티드 토이를 제작하는 Toymail 등이 Alexa Fund의 투자 대상이 되기도 했다.

Amazon은 사실 CES 2016 행사에 직접 참여하지 않았음에도 불구하고, IoT 생태계에 얼마나 직접적으로 참여하고 있는지 존재감을 과시하기도 했다. 많은 홈 시큐리티, 조명 시스템 제조사 등이 Amazon의 Alexa 기반 음성인식 플랫폼을 자사 제품에 통합해 가는 추세이기도 하다. 이처럼  Amazon은 Dash와 Echo를 중심으로 제조사와 개발자 모두를 아우르는 전략을 전방위적으로 펼침으로써 사실상 IoT 생태계에서 가장 가시적이고 활발한 움직임을 보여주고 있다.

Facebook – 메신저를 중심으로 모바일 플랫폼으로서의 고지 점령

Facebook의 플랫폼 전략에서 메신저가 매우 중요한 위치를 차지하고 있다고 봐도 과언이 아니다. 올해 4월을 기점으로 Facebook Messenger의 월간 유저 수는 9억 명을 넘어서며 Whatsapp을 위협하는 수준으로 성장했다.  지난주 컬럼에도 언급되어 있지만 메시징 앱은 사실상 모바일에서의 홈스크린 역할을 하며 그 중요성이 날로 높아지고 있다. Facebook은 특히 Facebook Messenger의 빠른 성장에 힘입어 유리한 고지를 점유하고, 다양한 기능들을 추가하며 플랫폼으로서의 입지를 공고히 하고 있다. 이 분야와 관련하여 최근 Google이 Allo를 공개하거나 Apple이 iMessege를 업데이트하는 움직임이 오히려 Facebook을 따라하기에 바쁜 움직임으로까지 여겨질 정도이다.

Facebook은 앞서 비즈니스 사업자를 대상으로 Business On Messenger 기능을 선보이거나, P2P 송금 기능을 추가하고, 어시스턴트 서비스인 M을 공개하는 등 특징적인 행보를 보여준 바 있다. 그 밖에도 Uber와의 통합을 통해 메신저 내에서 바로 Uber 택시를 호출할 수 있도록 하는 기능이나, 얼굴 인식 기능인 Photo Magic 기능 등을 추가하기도 했다. Facebook Messenger 상에 챗봇 기능을 추가하여 득을 보려는 3rd Party들의 움직임도 활발해지고  있다는 점에서 모바일 플랫폼으로서의 Facebook Messenger의 위상은 더욱 높아질 것으로 전망된다.

Apple – First Mover로서의 색깔을 잃은 Apple?

Apple 또한 최근 개최된 WWDC 2016 행사를 통해 업데이트 된 다양한 기능들을 선보였다. 그 중에서 눈여겨 볼 부분은 Apple의 인공지능  어시스턴트 서비스인 Siri를 다양한 개발자들이 활용할 수 있도록 오픈하기 시작했다는 점이다. Apple의 경우 사실상 Siri라는 어시스턴트 서비스를 가장 먼저 도입했음에도 불구하고 이를 플랫폼화하려는 움직임에 소극적인 태도를 견지해온 바 있다.

Siri 개발에 참여했던  담당자가  Apple을 벗어나 Viv라는 경쟁 서비스를 만든 이유로, Siri의 오픈 시스템화가 어려웠기 때문이라고 직접 언급하기도  있다. 하지만 이번 Siri API 공개를 토대로 이러한 Apple의 전략에 변화가 나타났음을 보여주고 있다. 그동안 개인정보 (Personal Data)를 활용하는 데 있어서 경쟁사 대비 약세였던 것으로 평가되며, 이번 3rd Party와의 협력을 토대로 이러한 부분을 보완해 나갈 수 있을 것으로 여겨지고 있다. Apple은 관련하여 인공지능 강화를 위한 머신러닝 전문가를 대거 영입하기도 했다. TechCrunch 등 외신에 따르면 Apple이 최소한 86명의 머신러닝 전문가를 채용하려 한다고 보도하기도 했다. Siri가 다소 수동적인 형태의 서비스로 인공지능이라고 부르기에 부족했던 것과 달리, 유저의 요구를 선제적으로 파악해서 필요한 정보를 사전에 제공하는 서비스를 개발 중인 것으로 알려진 바 있다.

다만 이러한 움직임이 Google이나 Amazon 등 경쟁사를 따라가기 급급해 보인다는 점에서 Apple이 유지해 온 First Mover 로서의 입지가 예전과 같지 않음을 시사하기도 한다. iMessage를 업데이트 하여 다양한 효과를 추가하거나, 개발자들이 참여하여 영화 예매나 송금 기능을 추가할 수 있도록 한 움직임 또한 First Mover로서의 움직임이라기 보다는 시장의 트렌드에 편승하려는 색깔이 강해 보인다.

Apple은 한편 이번 WWDC에서 스마트홈 제품을 컨트롤할 수 있는 Home 앱을 공개하기도 했다. 기존 HomeKit과 연동 된 스마트홈 기기들의 상태를 한 눈에 파악하고 조절할 수 있게 되었으며, Control Center에 이 기능을 탑재함으로서 편의성을 높일 것으로 기대되고 있다. 단, Amazon에 이어 Google마저도 Google Home이라는 물리적인 스마트홈 허브를 내놓은 상황에서 디바이스 메이커인 Apple의 전략이 과연 컨슈머 시장에서 유효할 것인가에는 의문이 발생하고 있다.

Apple 관련 유명 애널리스트인 Gene Munster는 Apple TV가 마치 Echo와 같은 Home Hub 역할을 하게 될 것으로 전망하고 있으며, 차세대 디바이스로 전기차를 내놓을 수 있다는 점을 언급하고 있기도 하다. 전기차가 나오는 시점은 2019년이 될 것으로 미디어들에 의해 추정되고 있으며, 프로젝트 이름이 Titan이라는 일부 구체적인 내용도 등장하고 있다. Gene Munster는 관련해서 Titan 등장 후 10년 즈음에는 BMW의 성공을  재현할 수도 있을 것이라는 전망을 내놓은 바 있다. Apple이 현재 경쟁사들의 움직임을 뒤쫓는 것으로 보이는 이유가 과연 이와 같은  2보 전진을 위한 1보 후퇴인지, 아니면 그냥 후퇴하고 있는 과정인지는 좀 더 지켜볼 필요가 있을 것이다.

글/ 임하늬
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