디자인 사고와 기업가 정신

이 글은 창업을 시작하려는 분을 대상으로 디자인 씽킹(Design Thinking) 이론과 그것의 쓰임을 이해하기 쉽게 소개한 것이다. 다음의 몇 가지 변화 사항을 통해 왜 디자인 씽킹이 의미가 있는지에 대해 생각해 볼 수 있는 기회가 되었으면 한다.

◇ 시장의 변화 : Demography에서 Target 위주로=기업가정신(Entrepreneurship)과 장사의 가장 중요한 차이점 한 가지를 꼽으라면 비즈니스의 성공을 통해 세상을 좀더 의롭고 의미 있게 변화시킬 수 있을 것인가 아니면 비즈니스의 성공이 이윤의 극대화에 머무를 것인가일 것이다.

그러나 이윤 극대화 와 사업의 지속성은 어떤 형태의 사업이든 필요조건으로 요구되는 것이다. 이윤을 극대화 하는 방법 중 가장 일반적인 것은 물건을 많이 파는 것이다. 제품 형태라면 그 제품을 많이 판매하는 것이고, 서비스의 형태라면 더 많은 사람들이 사용 할 수 있도록 해야 하는 것이다.

그러려면 그 제품과 서비스(이하 제품)를 구매하고 사용할 고객을 알아야 하고 그들에게 제품과 서비스 가치에 대해 설명하는 것이 가장 첫 번째로 해야 하는 일일 것이다. 20년 전만 해도 시장(소비자군)은 몇 가지 요인으로 크게 구분할 수 있었다. 나이, 성별, 연간 수입, 학력, 직업, 가족관계, 결혼 여부 등의 요인으로 그들의 소비 행태를 짐작할 수 있었다.

그러나 현재, 그리고 앞으로의 미래는 이 몇 가지 요인만으로 그들이 해당 제품을 구매할 것인가 그렇지 않을것인가에 대해 명쾌한 답변을 주는 통계적 수치를 찾는 것은 거의 불가능하다. 아마도 기술 변화에 따른 삶의 변화와 가치관의 변화가 가장 큰 요인이 될 것이고 거의 무엇이든 가능한 듯한 이 사회에서 본인이 살고자 하는 삶을 실행시켜 나가는 그 종류의 수만 따져보더라도 이미 정형화된 패턴을 대입해 그들의 구매의사를 타진하는 것은 불가능하다는 결론에 도달한다.

답은 사람이다. 사람들이 어떤 행위를 하게 만드는 동기는 무엇이며, 어떤 이유 때문에 만족감을 느끼며, 어떤 이유 때문에 선택을 하게 또는 하지 않게 되는지를 종합적으로 파악하는 것이다. 그리고 그 종합적으로 분석된 내용을 바탕으로 가장 중요하게 충족되어야 할 기능의 우선순위를 정하고 그에 따라 디자인된 통합된 제품을 개발하는 것이다. 이렇게 간단하다.

디자인 씽킹 방법론은 1980년대 사용자와 사용 환경에 맞는 제품을 만들어 내기 위해 적용되었다. 마케팅 부서에서 만들어낸 가이드라인에 따라 제품을 디자인하고 공장에서 만들어내는데 그 실수를 줄이기 위해 우선 디자이너가 그 환경에 들어가 세심하게 관찰하고, 질문하고, 듣고, 이유를 따지고, 전후 변화에 대해 이야기하는 등 프로세스를 통해 디자인 우선 순위를 정하는 것이다.

디자인이 어느정도 완성되면 간이 프로토 타입을 만들어 사용환경으로 가지고 가 직접 사용을 시뮬레이션해보며 개선할 점을 찾고 또 이 과정을 반복해 제조 공정으로 들어가기 전에 모든 가능한 실수를 제거하게 하는 것이 주 목적이었다.

그러나 지금은 디자인 과정에 제한되지 않고 시장을 보는 방법, 타깃 소비자를 찾아내는 방법, 그들의 삶을 읽어내는 방법, 그들이 가치 있다고 생각하는 것을 이끌어 내는 방법, 그것을 종합, 분석해 우선순위를 결정하고 그것에 따라 디자인하고, 또 소비자에게 전할 적확한 메시지를 찾고 그 내용과 소통할 채널을 찾는 일련의 모든 과정에 해당된다.

E사는 오큘러스와 유사한 헤드셋 형태의 웨어러블 기구를 이용해서 시근육을 운동시켜 노안이 되는 것을 막아주는 제품을 만드는 스타트업이다. 먼 곳과 가까운 곳을 번갈아 보며 시근육을 자연스럽게 운동하게 되면 근육의 신축성이 유지되고 그 신축성이 곧 노안이 오는 것을 억제하는 주요인이 된다는 의학적인 내용을 제품화한 것이다. 회사 대표도 의사 출신이라 관련 전문지식이 있을 뿐 아니라 한국 시장으로부터 시작하기보다는 미국 시장을 시작으로 글로벌 시장을 겨냥하려는 계획을 가지고 있었다. 같은 원리로 E사의 제품을 이용하면 어린이의 근시안을 막아주는 효과가 있기 때문에 소비자층이 10대부터 60대까지 다양하다고 생각해 전연령에 걸쳐 10명의 잠재 소비자를 모집한 뒤 그들에게 제품을 보여주고 그에 대한 반응을 보고자 하다.

그러나 디자인 씽킹 전문가들이 제안은 달랐다. 잠재 소비자들을 만나 그들의 의견을 묻는 것도 중요하지만 그에 앞서 그 제품이 소비자에게 도달하는 과정을 파악하자고 제안했다. 즉 소 비자의 병원 접점인 안과의사 2명, 소비자의 안경점 접점인 안경사 2명, 근시를 우려하는 30대 이하의 잠재소비자 3명, 노안을 우려하는 40대 이상의 잠재 소비자 3명으로 리서치의 대상을 바꿀 것을 제안하다.

이렇게 되면 시장진입 방법을 B2B로 방향을 잡아야 하는지, B2C로 방향을 잡아야 하는지, B2B 일 경우 어떤 메시지가 전달되어야 하는지, 또 B2C의 경우는 어떤 메시지로 최종 소비자와 소통해야 하는지에 대한 전체적인 그림을 그릴 수 있고 그에 따라 전략을 수립할 수 있는 것이다. 연령별 사용자에 대한 연구도 큰 의미가 있었겠지만 그것은 전체 사업전략이 어느 정도 수립되고 난 뒤 제품디자인에 집중해야 할 때가 더 큰 효용이 있다. 전문가가 할 수 있는 것은 여기까지. 다음은 E사 대표의 의사결정에 달렸다. 그분이 바람직한 결정을 하길 바란다.

◇ 사용환경의 변화 : 소유에서 경험 환경으로=기술 보편화는 빠른 소비패턴을 이끌어냈고 그로 인해 한동안 진행되었던 다품종 지속 구매 패턴이 그 한계를 보이며 공유경제가 탄생하게 됐다. 한편에서는 고가의 접이 자전거를 가지고 다니는 것도 유행이지만 또 한편에서는 길가에 줄지어 놓여있는, 좀 투박한 자전거를 타는 회원에 가입하는 것도 동시에 유행인 것이다. 2-3개월에 한번씩 내가 좋아할 만 한 스타일의 옷을 보내주는 ‘기대와 흥분의 박스’를 열어보는 체험이 시작된 지 오래다. 사용자는 선택권에서 멀어지고 있고 나보다 더 날 잘 안다고 하는 AI를 통한 선택이 서비스의 일부분이 된 것이다.

여기서 중요한 것은 박스안의 옷 자체 뿐 아니라 ‘나’를 위해 박스 안 옷을 선택해 주는 서비스 브랜드에 대한 신뢰감 구축과 그것을 위한 관계형성 과정이다. 경험 환경 비즈니스의 성패는 서비스 이용의 일련의 과정에 대한 분석으로 시작된다. 서비스를 사용하기 전, 사용을 시작하는 시점, 사용하는 도중의 경험, 사용 마침 시점, 그리고 사용 후 다음 사용 시작의 시점까지 등 단계에 대한 정한 분석과 그에 맞는 경험을 만들어내고 지속적인 보완을 해 나가야 하는 것이다(이것은 과거의 광고, 판매, 애프터서비스의 3가지 과정과 판이하게 다르다). 각각의 과정에 대한 연구 뿐 아니라 각각의 과정에서 연결 가능한 다른 서비스는 무엇인지에 대한, 즉 X축과 Y축에 대한 교차적 분석과 해당 인더스트리에 현존하지 않는 Z축에 대한 가능성 모색 등 끊임없는 개선과정에 의해서만 서비스 경험디자인을 완성할 수 있는 것이다.

여기서도 답은 사람이다. 손끝에 온 세상이 있는 오늘은 그 어느 때보다 더함과 덜함 없는 소비자가 필요한 내용을 제공해 주어야 하는 것이다. 앞서 언급한 바와 같이 디자인 씽킹은 초기에 제품 디자인을 위해 널리 사용되었지만 최근 그의 한 갈래로 서비스 경험에 초점을 맞춘 서비스 디자인 씽킹(Service Design Thinking)이 있다.

그러나 IT를 사용하는 비즈니스 중 서비스 경험이 연결되지 않고 제품만 별도로 판매하고자 하는 경우는 거의 없으므로 필자는 하이브리드 씽킹(Hybrid Thinking)을 강조하고 싶다. 제품과 서비스를 통합해 하나의 커다란 제품 경험 환경을 만들어 나가는 것이다. 하이브리드 씽킹은 구체적인 결과물을 지향하는 디자인 씽킹보다 포괄적이고, 또 전략적 변화가 필요할 때 사용된다. 디자인 씽킹에서도 전략을 얻을 수 있지만 문제에 접근하는 보다 포괄방법과 과정을 마련하고 심도 깊은 해결책과 전략을 제안해 준다는 점에서 차이가 있다.

하이브리드 씽킹은 디자인 씽킹, 비즈니스 전반, IT 관련된 포괄 적인 전략을 위해 적합하다고 할 것이다. 그러기 위해서는 Hybrid의 원 뜻처럼 다른 사람들, 다른 생각들, 다른 인재들을 잘 융합해 각각의 구성 요소가 가져다 줄 수 있는 장점보다 훨씬 큰 해법을 이끌어 내야 한다.

미국 스타트업 중 태양광 패널을 공공장소에 대규모로 제작해 태양광 패널을 제작할 환경이 되지 않는 70%의 잠재 고객에게 혜택을 주는 서비스를 하는 S회사가 있다. 단독주택에 살지만 주변에 나무가 많아서 패널설치가 어려운 경우, 아파트에 살고 있는 경우, 단독주택에 살고 있지만 주택 구조가 너무 약해 패널을 지탱하기 어려운 경우 등이다. 구성팀도 대단하다. MIT 출신 엔지니어와 MBA로 이미 그중 몇명은 워싱턴DC에서 태양열 관련 공직을 근무한 경력을 소유하고 있어 그들이 가지고 있는 네트워크와 기술자원은 이 회사의 성공을 기대하게 하기에 충분하다.

S사가 해야 할 일을 나열해 보면 태양광 패널을 대량으로 설치할 부지를 시와 의논하여 마련하고, 패널을 설치해 전력을 생성하도록 기술적인 해결을 하고, 기존 전기 사용자들에게 태양열 전기를 사용하도록 교육시켜 – 개인이 지붕에 패널을 설치하는 기존 개념과 다르므로-이 운동에 동참하게 하고, 월별 고지서에 전기 소모량을 전후로 비교해서 보여주는 일이다. 이렇게 엄청난 일 가운데에서도 성공 여부는 역시 고객을 확보해 계좌의 개설 수를 늘이는 일이다. 동참하는 인원이 많을수록 이익이 늘어나기 때문이다.

그렇다면 잠재 고객이 중요하게 생각하는 내용은 무엇일까? 잠재 고객은 여러 가지 이야기를 한다. 국세 절약, ‘sustainability’, ‘clean energy’ 사용 등. 그러나 그들이 진심으로 알고자 한 내용은 “그래서 내가 계좌를 개설하면 얼마가 절약되는 것인가”다. 초기에 S사는 소비자들에게 전달되는 고지서에 다양한 내용의 정보를 담았다. 월간 전기 사용량, 주간 전기 사용량, 이웃들의 사용정보, 초과 지불 금액(기존 전력 사용에 비해), 태양열 전기 사용량, 태양열 전기 사용에 따른 절약금액 등등. 그러나 소비자 관찰 및 조사 결과 결국 서비스를 사용하기로 결정한 뒤에 필요한 내용은 “나의 절약 금액” 인 것이다. 다른 여타 정보의 우선순위는 두 번째로 밀린다는 사실을 CEO는 물론 CTO, CFO등 어느 누구도 생각하지 못했었지만 지금은 그 필요성을 깨닫고 그 정보의 우선순위대로 조절해 보여주기로 방향을 바꾸고 있다.

디자인 씽킹은 (Hybrid Thinking)은 그 과정을 공유하는 각기 다른 위치와 지식의 배경에 있는 사람을 한곳에 모아줄 수 있으며 그렇게 모아진 내용은 업무의 방향을 세워주며 추진력을 향상시키는 가장 중요한 기반 된다.

디자인 씽킹의 과정은 CEO및 회사의 리더들이 반드시 참여해야 하는 중요한 과정이다. 단순히 기능이 편하고 불편한지에 대한 소비자 조사를 하는 것과는 차원이 다른 결과를 가지고 오기 때문이다.

◇ 기술의 변화 : 상향 기술 발전에서 최적 기술 적용으로=과거 한때 신제픔이라고 하면 기술면에서 새롭거나 속도 면에서 더 빠르거나, 무게 면에서 더 가볍거나, 형태면에서 더 얇거나 크기 면에서 더 크거나였다. 이 분류 안에 들어가지 않는 경우라면 성형을 한 경우다. 대부분의 경우는 소비자가 원하거나 원하지 않거나 관계없이 인더스트리 주도로 새로운 제품을 만들고 대대적인 광고를 통해 소비자를 교육시켜서 더 크고, 가볍고, 얇고, 빠른 제품 판매를 가능하게 할 수 있었던 좋은 시절이 있었다.

많은 경우의 스타트업 창업자들은 특정한 기술을 가지고 사업을 시작한다. 그 기술을 신뢰하고 그 기술이 가져다 줄 환상적인 미래를 꿈꾸는 사람들이다. 헌데 문제는 기술이 잘못 적용되거나 시장을 잘못 찾아 그 빛을 발하지 못하는 안타까 운 경우가 많다는 것이다.

세계 로봇 청소기 시장 50% 시장 점유율을 자랑하는 미국의 아이로봇(iRobot)의 경우도 마찬가지다. 창업 후 12년 동안 아이로봇은 그들의 기술을 방위산업 관련 제품에만 사용해 왔었다. 군인들이 직접 들어가 탐색하기 어려운 곳에 로봇을 보내 점탐군의 역할을 하는 것이 그 사례다. 12년이 지난 뒤에 결국 청소기 시장에 눈을 뜨게 되었고 얼마 전에는 방위 산업관련 사업을 완전히 분리시켜 청소기 사업에 집중할 수 있도록 사업을 변환하다. 몇 년 전에는 지뢰를 찾아내는 기술을 보유하고 있는 회사를 사들여 청소의 정성을 높이는데 기여하다.

지능적인 줄자를 만드는 국내 스타트업 B사가 있다. 기술도, 제품 디자인도, 제품의 사용과 성능을 보여주는 비디오도 수준급이다. 크라우드 펀딩도 성공적으로 수행한 것으로 안다. 국내수요는 잘 모르겠지만 만일 B사가 미국에 진출을 꿈꾸고 있었다면, 특히 미국의 건축 공사 현장에서 사용되는 것을 원했다면 적지 않은 아쉬움이 있다. 미국은 공구의 나라다. 없는 것이 없다. 아보카도를 자르는 도구, 씨를 빼는 도구, 껍질에서 아보카도를 떼어내는 도구가 각기 있을 정도다. 미국 도구들의 특징이 있다. 그것은 편리함과 러기드(Rugged)로 종합할 수 있다. 지체장애자를 위해 부엌 도구를 만들기 시작한 OXO(옥소)는 미국의 전 부엌을 석권한다. 그 투박하고 뚱뚱한 디자인이 불편을 싫어하는 미국인이 사용하는 데는 가장 적격이었던 것이다. 주거 면적이 넓으니 두툼한 도구들을 수납할 공간도 걱정이 없다.

러기드는 사용할 당시 뿐 아니라 사용 전후와 사용 환경에 해당되는 키워드다. 도구, 특히 공사 현장에서 사용되어야 할 도구는 튼튼하고, 강력해야 한다. 떨어뜨리는 충격에 의해서거나 필요 이상의 힘이 가해질 때, 흙먼지 속에서, 두꺼운 공사장갑을 끼고서도 그것의 사용에 문제가 없어야 한다. B사는 미국의 공사현장을 충분히 관찰하지 않은 것 같다. 어쩌면 공사현장이 목적이 아니었을 수도 있다. 하지만 만일 공사현장에서 사용되기 원했더라면 그것의 디자인과 메시지는 다르게 표현되고 전달되었어야 했다. 개인적으로 B사가 그들이 보유하고 있는 기술이 더욱 필요한 곳에 적용되기를 희망한다.

디자인 씽킹은 객관적인 공감을 얻기 위한 가장 좋은 방법론이다. 스타트업이 나의 분신이고 제품이 “내 자식”이 될 때 소비자들의 여과없는 견해는 아픔이다. 시간이 없다는 이유로, 비용이 충분하지 않다는 이유로, 제품을 먼저 만들고 포커스 그룹읕 통해 사용자 테스트를 진행하고 그것을 통해 나오는 결과를 신뢰한다면 손바닥으로 태양을 가리는 것, 가로등 아래서 잃어버린 열쇠를 찾는 것과 다를 바가 무엇인가.

답은 사람이다. 사람이 몸이나 마음을 움직이는 데에는 반드시 이유가 있다. “왜?” 수백번의 다른 상황에서 “왜?”를 물을 수 있어야 하고 더불어 내 기술을 객관화 할 수 있어야 한다. 사용자 조사는 제품 테스트와는 다르다. 사용자 조사는 “왜?” 를 중심으로 한 정성 조사를 시작으로 해야 하고 그를 통해 만들어진 디자인의 프로토타입을 통해 테스트를 거치며 그 “왜?”에 대한 해답이 있는지를 확인해야 한다.

기술을 강요할 수 없으며 강요되어서도 안 된다. 소비자는 기술을 구매하는 것이 아니라 경험을 구매하는 것이기 때문이다. 기술은 단편적일 수 있으나 소비자의 삶의 한편에 자리잡게 될 경험은 종합 적이며 종합을 통해 얻는 만족은 인간만이 할 수 있는 것이다. 성공한 스타트업은 마치 콜럼버스의 달걀을 세우는 것과 같다. 안경 인더스트리를 바꾸고 있는 와비 파커(Warby Parker) 창업자 4명도 현재 와비파커의 비즈니스 모델을 수립하기 하기 수년에 걸쳐 전문가들의 멘토링을 받고 잠재 고객과 이야기를 나누었다. 사업을 시작하기 수년 전부터 아이디어를 검증 받고 수정하고, 버리고 다시 세우는 과정을 거듭한 결과가 오늘의 와비파커를 만든 것이다.

Design Thinking 적용 Key point

• 사람과 사용 환경에 대해 포괄적으로 이해

• 분석하고 종합하는 기본 태도 함양

• 정성(ethnography research)연구를 통해 제품 서비스 전략/ 제품 기능의 우선순위 결정/ 고객 메시지 설정

• 정량(설문) 연구를 통해 타깃 크기를 파악하고 고객의 사용성 검증

• 타깃을 정확하게 파악한 뒤 광고를 시작 • integrated iteration(통합적 반복)과정을 통한 개선은 Startup 문화의 backbone임을 명시