초기 창업자는 보통 성공적인 스타트업을 만들기 위해 제품 개발에만 매진한다. 하지만 사실 창업자가 초기 저지르는 실수 중 가장 흔한 것이라고 할 수 있다. 이런 실수를 범하지 않으려면 창업자는 자신의 제품이 MVP(Minimum Viable Product) 단계를 지난 이후에는 제품 개발과 성장에 균등한 시간을 투자해야 한다. 폭발적인 성장을 이룬 스타트업은 분야나 구조에 따라 차이는 있겠지만 보통 ‘Product Market Fit, Transition, Growth’라는 3단계를 거치게 된다.
◇ 1단계. 프로덕트 마켓핏(Product Market Fit)=이 단계에서 가장 중요한 목표는 자신이 만드는 제품의 시장 수요가 존재하는지 다시 말해 제품 시장 가치의 존재 여부를 확인하는 것이다.
제품을 가치 있게 만드는 가장 기본적인 방법은 고객으로부터 받은 피드백을 기반으로 제품을 수정 혹은 업데이트하는 과정을 빠르고 자주 시행하는 것. 이 과정에서 유의할 점은 고객 피드백이 항상 옳은 건 아닌 만큼 자신이 중시하는 제품 가치와 상호 비교해 신중하게 판단해야 한다는 것이다.
고객 피드백을 지속적으로 받으려면 먼저 제품을 쓸 잠재 고객이 있어야 한다. 또 정확한 피드백을 위해선 다양한 데이터군 그러니까 많은 수의 고객이 필요하다. 초기 스타트업은 주력 홍보 채널이 뭔지 아직 제대로 파악을 못한 상태다. 따라서 오프라인 홍보나 콘텐츠 마케팅, 이메일 마케팅 등 다양한 채널 중에서 상황에 맞는 가장 효과적인 채널 3개를 골라서 운영하는 게 좋다.
자사 제품이 프로덕트 마켓핏 단계에 도달했는지 판단할 수 있는 가장 중요한 수치는 고객 재방문율(Retention Rate)이다. 드롭박스의 첫 마케터로 회사의 폭발적인 성장 기반으로 마련한 것으로 유명한 그로스 해커인 션 엘리스(Sean Ellis)는 “100개 회사에서 나온 데이터를 분석해본 결과 재방문율이 평균 40% 이상이면 제품이 프로덕트 마켓핏에 도달한 것으로 판단해도 좋다”고 주장한다.
그래프에서 가상 제품A의 재방문율은 점점 40% 근처에서 안정화된 반면 또 다른 가상 제품B의 재방문율은 지속적으로 떨어지는 걸 알 수 있다. 지속적인 코호트 분석(Cohort Analysis)을 통해 코호트 여러 개에서 그래프가 제품A처럼 일관적으로 평탄해지는 걸 발견할 수 있다면 프로덕트 마켓핏에 도달했다고 봐도 된다. 이런 코호트 분석은 구글 애널리틱스나 믹스패널 등 다양한 분석 소프트웨어를 통해 간편하게 시행할 수 있다.
참고로 코호트 분석이란 예를 들어 같은 날 서비스에 가입한 고객 집단 등 특정 집단 고객의 행동을 비교하는 분석 방법이다.
어쨌든 이 단계에선 “나무에 집중하지 않고 숲을 보는 것”에 집중해야 한다. 창업자나 개발자 상당수가 의외로 앱 버튼 색깔 바꾸기나 웹페이지 태그라인 바꾸기 등 자잘한 일에 작게는 몇 시간 길게는 며칠을 써버리는 실수를 범한다. 이럴 시간에 더 많은 고객을 모으는데 집중한다면 고객 피드백을 기반으로 더 좋은 제품을 만들 수 있을 것이다. 초기 스타트업 대부분은 금전적으로 여유롭지 않기 때문에 효율적인 시간 활용을 통해 최선의 결과를 얻는 것을 추구해야 한다는 점을 늘 명심해야 한다.
◇ 2번째 단계 : 전환(Transition)=이 단계에서의 목표는 노스스타 메트릭(North Star Metric)의 성장률 극대화와 함께 가장 효과적인 채널 하나를 알아내는 것이다. 노스스타 메트릭은 제품이 가진 핵심 가치를 가장 잘 표현하는 하나의 수치. 페이스북의 경우 하룻동안 페이스북을 이용한 순수 이용자 수 DAU(Daily Active User)를 노스스타 메트릭으로 여긴다. 노스스타 메트릭 성장률을 극대화하려면 이를 위한 다양한 변수를 이해하고 필요한 전략을 수립해야 한다.
나아가 첫 단계에서 3가지 효과적인 채널을 활용했다면 이젠 이 중에서 가장 효과적인 채널을 시간, 금전, 파급 효과 등 스타트업이 처한 상황에 부합하는 다양한 기준을 통해 선택, 집중해야 할 때다. 3가지 채널을 동시에 이용해 자원을 비효율적으로 활용하는 것보다는 효과적인 채널 하나에 집중하는 게 성장률을 더 극대화시킬 수 있기 때문이다. 다시 말해 채널 하나를 이용해 이전 단계보다 2∼3배 혹은 더 높은 성장률을 이끌어내는 걸 목표로 해야 한다.
성공 스타트업 대부분은 채널 하나로 80% 이상을 이끌어냈다. 예를 들어 세계적으로 유명한 마케팅 세일즈 플랫폼인 허브스팟(HubSpot)은 2006년 설립 이후 콘텐츠 마케팅이라는 주력 채널 하나에 꾸준히 집중해 회사를 고속 성장시켰다.
허브스팟은 타깃 고객층 관심사에 맞는 다양한 마케팅 관련 자료를 블로그 포스트와 웨비나 등 형태로 무료 제공하는 방식을 통해 회사의 우수성을 알렸다. 위 이미지는 허브스팟이 제공하는 웹사이트 점수를 매겨주는 웹사이트 그레이더(website.grader.com)라는 서비스를 통해 네이버의 점수를 내본 것이다. 허브스팟은 이런 서비스를 무료로 제공하는 대신 서비스를 이용하려면 고객이 이메일을 기입하게 만들었다. 이런 방식으로 허브스팟은 유저 데이터베이스를 폭발적으로 늘릴 수 있었다.
◇ 3번째 단계 : 성장(Growth)=이전 2단계를 성공적으로 지나왔다면 마지막 단계인 성장에선 스타트업에 가장 효과적인 채널을 이미 파악한 상태일 것이다. 이 단계의 목표는 스타트업이 보유한 모든 자원을 2번째 단계에서 파악한 효과적인 채널에 집중해 더 투자해 성장률을 극대화하는 것이다.
하지만 이를 꾸준히 수행하다 보면 주력 채널에서 얻을 수 있는 고객 수 증가가 정체되는 걸 발견하게 될 것이다. 따라서 이 단계에선 이전 단계보다 금전적, 시간적 여유가 있기 때문에 주력 채널을 운용하는 것 외에 새로운 채널을 실험해보고 추가 채널을 찾는 걸 목표로 해야 한다.
또 이 시기에는 첫 단계와는 반대로 이젠 “숲을 보기보다 나무를 보는 것”에 더 공을 들여야 한다. 스타트업이 이미 많은 고객을 보유하고 있는 만큼 작은 변화를 시도해도 굉장히 큰 변화를 가져올 가능성이 존재하기 때문이다.
위 이미지에 나와 있듯 고객 1,000명을 보유한 스타트업 A와 10만 명을 보유한 스타트업 B가 각각 같은 2단계로 이뤄진 유저 퍼널(User Funnel)을 갖고 있다고 가정해보자. 유저 퍼널이란 제품을 이용할 때 유저가 거쳐야 할 여러 단계를 일렬로 나열한 것으로 단계별로 유저 몇 명이 성공적으로 다음 단계로 진행하는지 파악하는 게 목표다.
이런 유저 퍼널에선 단계 사이사이에 다양한 이유로 유저가 제품 사용을 멈추게 된다. 특정 단계에서 인원대비 다음 단계로 이동하는 고객 수를 나타낸 걸 전환율(Conversion Rate)이라고 한다. 예를 들어 유저 100명 중 50명이 다음 단계로 이동하면 전환율은 50%다.
스타트업 A와 B가 각자 웹페이지에 있는 태그라인을 바꾼 다음 전환율이 50%에서 60%로 똑같이 증가했다고 가정해보자. 전환율이 10% 늘어나면서 스타트업 A는 500명에서 100명 늘어난 600명이 2단계에 도달했고 스타트업 B는 5만 명에서 1만 명 늘어난 6만 명이 2단계에 도달했다. 두 스타트업 모두 같은 수치로 전환율이 늘었지만 증가 유저 수를 비교해보면 차이는 100명과 1만 명으로 확연하게 드러난다. 이처럼 같은 전환율로 변화가 있더라도 고객 수가 클수록 더 큰 고객 수 변동을 이끌어낼 수 있다. 따라서 성장 단계에선 무수한 다변량 테스트(Multivariate Testing)를 통해 가장 최적화된 제품을 만들도록 꾸준히 노력해야 한다.
참고로 다변량 테스트란 웹사이트나 모바일앱 디자인 등에서 여러 변수에 변화를 준 여러 시안을 사용자에게 무작위 노출한 뒤 어떤 게 가장 나은지 데이터를 기반으로 결정하는 실험을 말한다. 옵티마이즐리(Optimizely) 같은 소프트웨어를 이용하면 간편하게 시행할 수 있다.
우버나 링크드인, 에어비앤비 같은 스타트업처럼 폭발적인 성장을 이루려면 위에서 살펴본 것처럼 프로덕트 마켓핏과 전환, 성장이라는 3단계를 거쳐야 한다. 중요한 건 단순하게 과거 성공한 스타트업의 성공 전략을 카피하는 게 아니다. 먼저 제품의 핵심 가치를 먼저 정확하게 파악한 다음 이 과정에서 찾아낸 주력 성장 채널을 이용해 폭발적인 성장을 이끌어 내는 게 스타트업 성공을 위한 정공법이라고 할 수 있다. 모든 성공 스타트업은 특별한 비법이나 마법으로 고속 성장한 게 아니라 위 3단계를 묵묵하게 헤쳐 나갔기 때문이다.
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