스타트업 성공의 세번째 길

[엔슬칼럼] 스타트업 성공의 첫 번째 길로 WHAT, HOW에 앞선 WHY에 대한 고민과 구체적으로 검증된 고객 니즈, 두 번째 길로 HOW와 관련한 창업 초기 마케팅 전략을 얘기했다. 오늘은 시리즈 마지막 칼럼으로 HOW의 연장선에서 마케팅의 본질에 대해 얘기하고자 한다.

◇ 마케팅이란? 아직도 마케팅을 단순히 판매/영업으로만 이해하고, 고객 관점이 아니라 상품 관점으로 접근하는 마케팅 근시를 지닌 창업자를 많이 본다.

마케팅은 창업 아이템의 표적고객에게 최적의 채널을 통해 자신의 상품/서비스를 알리고 고객과 ‘목표’관계를 구축하는 일련의 과정으로, 기업경영에 있어서 외부지향적인 ‘외적’ 역량이다. 반대로 핵심인력을 확보, 유지하고 상품/서비스의 기획과 개발, 자금조달과 내부 운영관리 등을 어떻게 할지는 기업경영에 있어서 내부지향적인 ‘내적’ 역량이다.

내적 역량은 무엇을 해야 할지가 분명한 반면, ‘외적’ 역량인 마케팅은 수많은 경쟁자와의 경쟁에서 자신의 상품/서비스에 대해 고객과 소통하고 최종적으로 자신이 지향하는 포지셔닝, 즉 고객 마음 속에 자신의 상품/서비스가 차지하기 원하는 위치를 달성하기 위해서 구체적으로 무엇을 해야 할지 분명하지 않고 여러 대안 중 최적의 대안이 무엇인지도 알기 힘들다.

기업경영의 성공을 위해선 ‘내적’ 역량이 기초가 되어야 하지만 ‘외적’ 역량도 못지않게 중요함은 물론 오히려 더 어렵고 힘든 과제라는 얘기다.

◇ 마케팅의 목표=고객에게 단순히 판매하거나 싸구려 가격으로 고객을 ‘사는’ 것은 경쟁 상황에서 지속 가능하지 못하다는 것은 누구나 이해할 것이다. 마케팅의 목표는 애플처럼 높은 충성도를 지닌 자신만의 고객 군을 확보함으로써 경쟁자에게 휘둘리지 않고 시장을 ‘장악’하는 것이라고 할 수 있다.

이는 가격보다 중요한 자신만의 독특한 가치를 창출하고 이를 자신의 상품/서비스에 내재화시켜 고객과 소통하고 고객이 최종적으로 그 가치를 인정함으로써 태도적 고객충성을 이끌어 낼 수 있을 때에만 가능하다.

기존 상품/서비스에 더해 매일 새롭게 출시되는 새로운 상품/서비스의 홍수 속에서 살아남고 성공하기 위해선 경쟁자와 차별화되는 독특한 무엇인가가 있어야 하며 모든 고객 접점에서의 고객경험을 통해 고객이 그러한 차별화된 가치를 사 주어야만 가능하다.

차별화된 가치는 다양한 형태로 발현 가능하다. 단순히 기존 제품/서비스의 불편, 제약, 식상함에 대한 개선을 넘어, 기존 제품이 제공하지 못했던 새로운 편익, 혁신, 정신적 가치의 창출이 될 수도 있겠고 전혀 새로운 방식으로 고객과 소통하여 참여시키고 협업하는 것도 차별화된 가치를 만들어낼 수 있을 것이다. (샤오미 사례)

◇ 스타트업 마케팅의 두 가지 핵심 축=스타트업이 생존하기 위해선 창업 초기 유입고객의 트랙션을 보여줌으로써 투자유치를 받아야 하겠지만 마케팅 비용이 거의 없는 스타트업에게는 쉽지 않은 얘기다. 저비용/고효과에 초점을 맞춘 스토리텔링과 그로스해킹이 스타트업 마케팅의 두 가지 핵심 축이 되어야 하는 이유다.

스토리텔링은 너무 많이 들어서 진부하게 느낄 수도 있겠지만 돈이 없는 스타트업은 자신의 ‘이야기’를 고객이 공감하고 자발적으로 확산해주는 것보다 좋은 일은 없을 것이다. 스토리텔링에서 전달하는 ‘이야기’는 고객이 공감할 수 있고 SNS 등을 통해 자발적으로 퍼뜨릴 만한 이야기로 간결하며 이미지와 결합할수록 효과가 크다. 인간의 뇌는 상품, 서비스가 얼마나 우수한지에 대한 구구절절한 설명보다 이미지와 결합된 공감할 만한 스토리에 훨씬 크게 반응하고 오래 기억하며 높은 가치(지불가격)를 느낀다고 한다. 불우한 이웃이 얼마나 힘든지 설명하는 것보다 외할머니와 함께 추위에 떠는 해맑은 어린이의 이미지를 간결한 스토리와 함께 전달하는 것이 훨씬 효과적인 이유이다.

그럼 누구를 대상으로 어떻게 ‘이야기’를 전달하는 것이 좋을까? 앞서말했듯이창업초기마케팅효과의극대화를위해선최대한좁히고구체화시킨고객군을대상으로이야기를전달해야한다. 이를위해선먼저그들의라이프스타일을이해하고그들이공감하는방식으로커뮤니케이트해야함은당연하다. 배민의 경우, 초기 마케팅 대상인 20대 대학생의 라이프스타일을 이해하기 위해 홍대 부근으로 이사해 가서 살며 그들의 kitsch하고 패러디하는 방식으로 소통하였고, 그것이 현재 배민 기업문화의 중요한 부분을 차지하고 있다고 한다.

그로스해킹은 마케팅에 엔지니어링 기법을 도입하여 최소비용으로 지속적인 고객획득과 고객유지를 달성하기 위한, 실리콘밸리 스타트업에게는 필수적인 마케팅 기법이자 철학이다.

그로스해킹은 돈에 쪼들리는 스타트업이 창업초기 성장을 극대화하기 위한 필수요소로써, 고객 데이터의 분석기법 뿐 아니라 사용자 경험에 기반한 지속적인 상품, 서비스, 프로세스의 개선을 통해 신규고객 유입을 증가시킴과 동시에 유입된 고객은 최대한 유지하는 것이다. 페이스북이 초기 유입고객의 데이터를 분석해 가입 10일내에 7명 이상 친구를 사귄 고객의 유지율이 월등히 높은 것을 알아낸 후, 신규 유입고객에게 ‘알 만한 친구소개’ 기능을 추가하여 고객유지율을 끌어 올렸던 것이나 현재 일반화된 α, β test가 대표적인 사례이다. 전문 그로스해킹을 고용할 형편이 안 된다면 창업자가 직접 일반적인 AARRR 분석 프레임웍을 공부하고 구글 애널리틱스 트레킹코드 등을 활용해서라도 반드시 해야 할 일이다.

엔슬협동조합은 대기업 은퇴 임직원들이 설립한 비영리협동조합으로 조합원의 풍부한 경험과 네트워크를 바탕으로 스타트업에 필요한 사업화와 시드투자를 제공하고 있으며 투자법인 엔슬파트너스를 설립하여 중기부 등록 액셀러레이터, 도약패키지 지원사업의 주관기관으로 창업기업의 성장을 지원하고 있다. 엔슬멘토단의 경험과 전문성이 담긴 칼럼은 벤처스퀘어에서 확인할 수 있다.