패션 매거진 지나간 자리에 피어난 ‘스타일테크’

“패션 에디터의 세대는 저물었다. 주도권은 소비자에게 넘어갔다” 신기주 에스콰이어 전 편집장이 지난 10년 간 패션업계 변화를 짚었다. 2009년, 10년 전까지만 해도 패션매거진은 패션 업계 성공 모델 중 하나였다. 소비자의 구매 여정이 패션 매거진을 통해 작동했기 때문이다. 에디터가 선별한 패션, 뷰티 화보는 소비자 구매욕을 자극했다. 패션 업계 트렌드를 얻을 수 있는 곳도 패션매거진이었다.

기존 패션 에디터의 입지가 좁아지게 된 건 트렌드에 대한 정의가 달라졌기 때문이다. 에디터가 제시한 키워드가 아니라 소비자의 행동 양식이 쌓여 트렌드가 되면서 부터다. 예컨대 패션지 에디터가 분기별 런웨이 의상에서 공통점을 추려 한 해 트렌드로 제시했다면 오늘날 소비자는 트렌드를 만들어낸다. 유튜브로 런웨이를 시청하거나 인플루언서에 영감을 받거나 혹은 spa 브랜드에서 자신의 취향을 찾아나간다. 이들의 행동 양상이 하나의 트렌드가 되고 시장도 이에 따라 움직인다.

신 전 편집장은 “소비자가 공감하는 트렌드 스타일 외에는 실제로 잘 작동되지 않는다”며 “소비자가 트렌드 소비자에서 창조자로 바뀌면서 생긴 변화”라고 설명했다. 기존 패션 매거진의 입지가 좁아진 것도 이 때문이다. 신 전 편집장은 “매거진은 디지털이라는 틀에서 붕괴된 것이 아니라 소비자가 과거 수용자적 태도를 버리고 트렌드를 주도하면서 시장이 뒤집어진 것”이라고 덧붙였다.

패션매거진이 내리막길을 걷는 동안 홈쇼핑 업계는 우상향 곡선을 지속했다. 신 전 편집장은 “인공지능은 활용하고 있지 않지만 실질적으로 인공지능을 결합한 비즈니스를 펼치고 있기 때문”이라고 설명했다. 홈쇼핑의 경우 365일, 24시간 동안 시간, 상황별 매출 데이터가 축적된다. 쇼호스트 멘트, 행동 양상에 따른 구매 데이터도 확보하고 있다. 수요 예측 경험과 시간대별 매출데이터를 토대로 데이터 드리븐 마케팅이 가능해진다. 신 전 편집장은 이를 두고 ‘통계의 승리’라고 표현했다. 수요가 예측 다능하고 시장 맞춤형 제품을 꾸준히 선보일 수 있다.

사람이 일정 부분 구매자의 선택을 돕는 ‘휴먼터치’도 가미됐다. 패션 상품의 경우 옷 자체보다 실제 옷을 착용한 사람의 스타일이나 분위기 구매욕을 자극한는 경우가 많다는 분석이다. 상품에서 나아가 상품의 캐릭터화, 인격화가 필요한 것도 이 때문이다. 이 역할을 수행하는 건 홈쇼핑 쇼호스트다. 실시간으로 제품을 소화하면서 수요를 창출해낸다. 신 전 편집장은 “수많은 아이템 중 자신에게 필요한 상품을 큐레이션해주길 바라는 고객의 요구와 쇼핑시간을 줄이면서 합리적으로 구매가 가능하다는 점이 맞물린 것”이라고 성장 요인을 짚었다.

신 전 편집장은 “패션업계에서 패션 매거진이 고조선 시대 모델이라면 홈쇼핑은 근대 시대 모델”이라며 “현대 스타일테크는 기존 비즈니스를 토대로 혁신적인 방법을 제안할 수 있을 것”으로 봤다. 패션 산업에 AI 적용되는 것도 비슷한 흐름 중 하나다. 데이터를 기반으로 수요예측 비즈니스를 이끌어온 홈쇼핑이 인간과 기계가 협업하는 초기 형태였다면 빅데이터 기반 AI를 활용한 기업도 등장하고 있다.

스티치픽스가 대표적인 예다. 빅데이터를 기반으로 고객 취향 스타일을 추려내 전달한다. 물론 배송 전 상품 최종 선택은 스타일리스트가 직접 한다. 과거 소비패턴을 통해 미래 수요를 예측할 수 있더라도 구매를 결정하는 건 결국 한 끗차이기 때문이다. 패션에 대한 만족도는 개개인의 경험, 감각 등 정성적 요인에 따라 좌우된다. 신 전 편집장은 “스티치픽스의 비즈니스 모델이 성공한 이유도 인간과 기계 사이에 균형을 잡은 모델이기 때문”이라고 짚었다.

스타일테크 비즈니스 성공가능성도 높다고 봤다. 기존 산업에 기술을 결합했기 때문만은 아니다. 오히려 업계에서는 스타일테크를 기술보다 리테일 분야로 방점을 찍고 있다는 설명이다. 리테일의 경우 국내뿐 아니라 해외 시장 진출도 시도할 수 있다. 케이뷰티는 이제 하나의 브랜드로 해외 시장에서도 충분히 경쟁력이 있다는 게 업계의 의견이라는 것. 아울러 신 전 편집장은 “과거 모델에 새로운 기술로 어떻게 미래를 변화시키는 지가 관건”이라고 짚었다. 기존 모델에 신기술을 결합해 새로운 모델을 제시한 곳은 국내에서도 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 입점모델 브랜디, 광고포털 모델 지그재그, 커뮤니티 모델 스타일쉐어가 대표적인 예다.

향후 미디어 모델도 주목할만 하다. 온라인 쇼핑몰로 시작해 패션 정보 미디어로 발전한 매치스패션과 미스터포터가 대표적이 예다. 신 전 편집장은 “미디어형 모델의 경우 정보의 독점을 통해 시장에서 독점적 지위를 차지할 수 있다”며 “기존 매거진 모델과 홈쇼핑 모델에서 하지 못했던 패션과 AI모델이 결합한 형태가 될 것”이라고 덧붙였다.

한편 한국디자인진흥원이 주최한 스타일테크 밋업 2회가 7일 DKWORK에서 열렸다. 스타일테크는 패션과 뷰티 등 스타일 분야에 4차산업혁명 기술을 융합해 새로운 가치를 창출하는 신사업 분야를 말한다. 행사는 스타일테크 산업 전문가와 스타트업, 생태계 구성원이 스타일테크 분야 트렌드와 경험을 공유하기 위해 마련됐다. 당일 행사는 키노트 강연과 전문가 주제강연, 패널토론으로 진행됐다. 최석근 LF e-Biz 부문 ICT 본부 디지털 PI 차장은 LF 사례 및 패션 스타트업을 위한 제언을 주제로 발표 무대에 올랐다. 신기영 디자이노블 대표는 기술과 인간 능력의 증강, 전재영 옴니어스 대표는 패션산업에 AI 접목 과정을 공유했다.